ผู้มีอิทธิพล, ผู้ส่งเสริมการขาย, และการขายผ่านการถ่ายทอดสด: ปัญหาความรับผิดของแบรนด์. การหลีกเลี่ยงการตรวจสอบจากแพลตฟอร์มและกฎระเบียบในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา. ความแตกต่าง ...

ประเทศต่างๆ มีกฎระเบียบที่แตกต่างกันเมื่อพูดถึงการขายให้กับผู้บริโภค แต่ความจริงง่ายๆ คือ Live Commerce และรูปแบบการขายทางสังคมส่วนใหญ่เป็นการโฆษณา การเข้าใจว่าคุณสามารถทำอะไรได้และไม่ได้ในฐานะแบรนด์, เอเจนซี่ หรือผู้จัดงาน/ผู้ส่งเสริมการขายนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งและมีผลสูง.

การค้าขายแบบสดและโซเชียลได้เติบโตอย่างรวดเร็ว และกฎระเบียบต่าง ๆ ก็กำลังตามทันอย่างรวดเร็วเช่นกัน ผู้สร้างคอนเทนต์อาจถูกทำโทษโดยไม่รู้ตัวว่าตนเองได้ทำสิ่งที่ผิดไป แบรนด์ต่าง ๆ อาจถูกยกเลิกการขายสินค้าเพราะผู้ดำเนินรายการพูดสิ่งที่ผิดในทางที่ไม่เหมาะสม และแพลตฟอร์มก็ทำการยกเลิกการขายสินค้านั้น ๆ.

สิ่งที่เริ่มต้นจากการทดลองไลฟ์สดขายสินค้าบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok Shop, Shopee, Amazon Live และ YouTube Shopping ได้กลายเป็นสิ่งที่ใหญ่กว่ามาก: ช่องทางการค้าปลีกถาวรที่ดำเนินการออกอากาศสดหลายพันชั่วโมงทุกเดือน.

สำหรับแบรนด์ต่างๆ มันทรงพลังอย่างยิ่ง.

สำหรับทีมที่ปฏิบัติตามกฎระเบียบ, มันกำลังกลายเป็นปัญหาอย่างเงียบๆ.

เนื่องจากในขณะที่เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนการค้าแบบสดได้พัฒนาอย่างรวดเร็ว, ระบบที่ควบคุมสิ่งที่ถูกกล่าวถึงในสตรีมเหล่านั้นไม่ได้ตามทัน.

และช่องว่างนั้นคือจุดที่ความเสี่ยงเริ่มปรากฏขึ้น.

ความจริงที่ไม่น่าสบายใจ: การค้าขายแบบสดคือการโฆษณา

ความเข้าใจผิดที่พบได้บ่อยในตลาดคือ การขายผ่านการไลฟ์สดนั้นแตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิมในบางแง่มุม.

มันไม่ใช่.

หากมีใครกำลังโปรโมทสินค้าของคุณ — ไม่ว่าพวกเขาจะเป็น:

– หน่วยงานกำกับดูแลทั่วโลกมองว่าเป็นการสื่อสาร โฆษณาในนามของแบรนด์. และนั่นหมายความว่ากฎเดียวกันใช้บังคับ.

ในสหรัฐอเมริกา รวมถึงแนวทางสนับสนุนของ FTC และกฎการอ้างอิงผลิตภัณฑ์ของ FDA ในสหราชอาณาจักรอยู่ภายใต้ ASA ทั่วทั้งยุโรป อาเซียน และตลาดอื่นๆ อีกมากมาย มีกรอบการคุ้มครองผู้บริโภคและการอ้างอิงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน.

เนื้อหาสดไม่ได้อยู่นอกกรอบเหล่านั้นเพียงเพราะมันเป็นการสนทนาหรือไม่ได้เขียนบทไว้ล่วงหน้า.

ตามที่กรอบการปฏิบัติตามข้อกำหนดในเอกสารไวท์เปเปอร์ล่าสุดของเราได้อธิบายไว้ หลักการทางกฎหมายนั้นเรียบง่าย:

หากผู้แทนจำหน่ายที่ประชาสัมพันธ์สินค้าของคุณทำคำกล่าวที่ชวนให้เข้าใจผิดหรือไม่มีการสนับสนุนอย่างเพียงพอ ความรับผิดชอบมักจะตกอยู่กับแบรนด์.

ทำไมการค้าแบบสดสร้างความเสี่ยงทางการปฏิบัติตามกฎระเบียบใหม่

การโฆษณาแบบดั้งเดิมต้องผ่านการตรวจสอบหลายขั้นตอน.

บรรจุภัณฑ์ได้รับการอนุมัติแล้ว ข้อความการตลาดได้รับการตรวจสอบแล้ว แคมเปญได้รับการอนุมัติแล้ว.

การค้ารูปแบบสดทำลายกระบวนงานนั้น.

การถ่ายทอดสดทั่วไปประกอบด้วย:

ผลลัพธ์ที่ได้คือ การพูดเชิงพาณิชย์ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว, บ่อยครั้งเป็นเวลาหลายชั่วโมงติดต่อกัน.

ในการดำเนินงานการค้าสดขนาดใหญ่ อาจหมายถึง:

ในระดับนั้น แม้แต่การกล่าวผิดเพียงเล็กน้อยก็สามารถทวีความรุนแรงขึ้นได้.

ผู้ดำเนินรายการไลฟ์สตรีมส่วนใหญ่ได้รับคำแนะนำให้ทำสิ่งเดียว:

“จงเป็นตัวของตัวเอง”

คำแนะนำนั้นได้ผลดีเยี่ยมสำหรับการมีส่วนร่วม แต่อาจเป็นอันตรายสำหรับการปฏิบัติตามคำสั่ง.

ภายใต้แรงกดดันในการตอบคำถามและกระตุ้นยอดขาย พิธีกรมักจะก้าวข้ามข้อความที่ได้รับการอนุมัติและเข้าสู่ ข้อกล่าวอ้างที่ไม่มีหลักฐานรองรับหรือเรื่องที่อยู่ในขอบเขตการแพทย์.

ตัวอย่างที่พบได้บ่อยที่สุดที่เราเห็น ได้แก่ ข้อความเช่น:

ในหลายเขตอำนาจศาล คำกล่าวเช่นนี้ไม่ใช่ความคิดเห็นทั่วไป – แต่เป็น การเรียกร้องที่ได้รับการควบคุม.

และเมื่อพวกเขาปรากฏตัวบนสตรีมสดที่มีแบรนด์หรือช่องพันธมิตรที่ขายสินค้า ผู้กำกับดูแลมักจะถือว่าพวกเขาเป็นการโฆษณา.

แพลตฟอร์มไม่ใช่เกราะป้องกันทางกฎหมายของคุณ

อีกหนึ่งความเข้าใจผิดที่เราได้ยินบ่อยจากแบรนด์คือ:

“แพลตฟอร์มจะนำมันออกไปหากไม่ได้รับอนุญาต”

ไม่ใช่หน้าที่ของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok Shop และ Shopee ในการบังคับใช้นโยบายเกี่ยวกับการกล่าวอ้างด้านสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ต้องห้าม และแนวปฏิบัติที่ก่อให้เกิดความเข้าใจผิด.

แต่ กฎเกณฑ์ของพวกเขามีอยู่เพื่อปกป้องแพลตฟอร์มเป็นหลัก ไม่ใช่เพื่อโอนความรับผิดชอบทางกฎหมายออกจากแบรนด์.

การผ่านการตรวจสอบแพลตฟอร์มไม่ได้หมายความว่าข้อความนั้นสอดคล้องกับ:

หากจะพูดให้ถูก หน่วยงานกำกับดูแลคาดหวังให้แบรนด์ต่างๆ ติดตามและจัดการเนื้อหาของอินฟลูเอนเซอร์และพันธมิตรอย่างใกล้ชิด.

การปฏิบัติตามกฎระเบียบกำลังกลายเป็นปัญหาด้านการดำเนินงาน

ความท้าทายที่แท้จริงไม่ใช่การเข้าใจกฎเกณฑ์.

ทีมกฎหมายของแบรนด์ส่วนใหญ่รู้จักพวกเขาอยู่แล้ว.

ความท้าทายคือ การมองเห็นการดำเนินงาน.

เมื่อแบรนด์เริ่มดำเนินการค้าขายแบบสดในขนาดใหญ่ พวกเขามักจะเผชิญกับคำถามเช่น:

หากไม่มีคำตอบสำหรับคำถามเหล่านั้น การปฏิบัติตามกฎระเบียบจะกลายเป็นเพียงการตอบสนองแบบรับมือเท่านั้น.

ในกรณีส่วนใหญ่ ภาระอยู่ที่แบรนด์ในการพิสูจน์ว่าพวกเขาได้ให้ความรู้แก่บุคคลที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนบนโซเชียลมีเดียแล้ว พวกเขาอาจปกป้องตัวเองด้วยข้อกำหนดความรับผิดชอบกับเอเจนซี่ของตน แต่ในหลายกรณีข้อกำหนดเหล่านี้ไม่สามารถใช้ได้.

เมื่อถึงเวลาที่ใครบางคนตรวจสอบคลิปที่มีปัญหา คลิปนั้นอาจถูกดู ถูกแชร์ และถูกบันทึกโดยแพลตฟอร์มหรือถูกแชร์โดยผู้ใช้คนอื่น ๆ ไปแล้ว.

กรอบงาน CALE

เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ เราได้พัฒนาโครงสร้างการปฏิบัติตามข้อกำหนดที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับการค้าขายแบบสด เรียกว่า:

CALE — ความถูกต้องของข้อเรียกร้องและการเปิดเผยทางกฎหมาย

แนวคิดเบื้องหลัง CALE นั้นเรียบง่าย.

แทนที่จะมุ่งเน้นเฉพาะข้อความการตลาดที่เขียนเท่านั้น แบรนด์ควรปฏิบัติต่อ ทุกสิ่งที่กล่าวในไลฟ์สตรีมและเนื้อหาพันธมิตรถือเป็นข้อความที่อาจถือเป็นการโฆษณา.

กรอบงานนี้ส่งเสริมให้แบรนด์สร้างขีดความสามารถสามประการ:

1. ขอบเขตการเรียกร้องที่ชัดเจน

โฮสต์และผู้สร้างเนื้อหาต้องการกฎที่เรียบง่ายและเข้าใจได้.

ตัวอย่าง:

กฎเหล่านี้จำเป็นต้องสื่อสารด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย. ไม่ได้ถูกฝังอยู่ในเอกสารทางกฎหมาย.

2. การฝึกอบรม, ระบบป้องกัน & เครื่องมือ

ผู้ดำเนินรายการสดต้องการคำแนะนำที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับการจัดการกับคำถามที่พบบ่อย ตัวอย่างเช่น:

ผู้ชม: “ฉันสามารถใช้สิ่งนี้ได้ไหมถ้าฉันเป็นโรคผิวหนังอักเสบ?”

การตอบสนองของโฮสต์: “ผลิตภัณฑ์นี้ออกแบบมาเพื่อเป็นครีมบำรุงผิวสำหรับเครื่องสำอาง สำหรับปัญหาผิวหนังทางการแพทย์ ควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ”

ราวกันตกแบบง่าย ๆ เช่นนี้ช่วยให้ผู้ดำเนินรายการสามารถสนทนาได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ต้องกล่าวถึงประเด็นที่มีความเสี่ยงสูง.

แบรนด์, เอเจนซี และเครื่องมือ ควรใช้เครื่องมือเพื่อช่วยเหลือพวกเขาในเรื่องนี้ เครื่องมือเช่น Stickler ที่ให้บริการเครื่องมือสำหรับโฮสต์และมอดิเกเตอร์ และอนุญาตให้โฮสต์ติดตามคำหรือวลีที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์และภาษาที่สอดคล้องกับข้อกำหนด ช่วยป้องกันปัญหาไม่ให้เกิดขึ้น และการติดตามผ่าน Stickler หรือ LiveScope ช่วยให้แบรนด์เข้าใจได้ว่ามีเส้นแบ่งที่ถูกข้ามไปหรือไม่.

3. การติดตามและบันทึกข้อมูล

ในระดับที่ใหญ่ขึ้น แบรนด์ต้องการการมองเห็นในสิ่งที่เกิดขึ้นจริงบนสตรีม ซึ่งโดยทั่วไปจะรวมถึง:

นี่ไม่ใช่เรื่องของการควบคุมความคิดสร้างสรรค์.

มันคือการประกันว่า การค้าแบบเรียลไทม์สามารถทนต่อการตรวจสอบจากหน่วยงานกำกับดูแลในภายหลังได้.

การปฏิบัติตามกฎระเบียบจะกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

การค้าขายแบบสดในปัจจุบันมีลักษณะคล้ายกับช่วงปีแรก ๆ ของช่องทางดิจิทัลหลายช่องทาง.

การเติบโตอย่างรวดเร็ว...

การทดลอง...

การกำกับดูแลที่หละหลวม...

แต่ประวัติศาสตร์ชี้ให้เห็นว่าช่วงเวลานั้นไม่ได้คงอยู่ตลอดไป.

การโฆษณาผ่านการค้นหา, การตลาดทางสื่อสังคมออนไลน์ และแคมเปญผู้มีอิทธิพล ล้วนแต่ย้ายจากการทดลองไปสู่ การกำกับดูแลที่มีโครงสร้าง.

การค้าขายแบบสดจะเดินตามเส้นทางเดียวกัน และมีแนวโน้มที่จะรวดเร็วยิ่งขึ้นมาก เนื่องจากข้อกล่าวอ้างเกี่ยวกับสุขภาพ ประสิทธิผล การแพทย์ และประเด็นสำคัญอื่น ๆ ที่ผู้ดำเนินรายการมักนำเสนอ.

แบรนด์ที่สร้างการปฏิบัติตามข้อกำหนดในการดำเนินงานตั้งแต่เนิ่นๆ จะสามารถ:

แบรนด์ที่ละเลยปัญหานี้อาจค้นพบว่าในที่สุดแล้ว การขายสดผ่านไลฟ์สตรีมเป็นเวลาหลายพันชั่วโมงได้สร้างข้อเรียกร้องทางการโฆษณาที่เป็นไปได้หลายพันรายการอย่างเงียบๆ.

ข้อคิดสุดท้าย

การค้ารูปแบบสดทำงานได้เพราะมันมีความเป็นมนุษย์.

ผู้บริโภคเห็นผู้คนจริงสาธิตสินค้า, ตอบคำถาม และตอบสนองในเวลาจริง.

แต่การสนทนาของมนุษย์นั้นก็คือ การโฆษณาเชิงพาณิชย์.

และคำพูดเชิงพาณิชย์ย่อมมีความรับผิดชอบ.

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในไลฟ์คอมเมิร์ซจะไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด.

พวกเขาจะเป็นผู้ที่สร้างโครงสร้างที่เพียงพอรอบการสนทนาเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่พูดในไลฟ์สตรีมยังคงมีความหมายเมื่อถูกนำมาเล่นซ้ำในภายหลัง.

หากคุณสนใจกรอบการปฏิบัติตามข้อกำหนดอย่างครบถ้วน คุณสามารถอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ได้ ที่นี่.

หรือหากคุณกำลังขยายธุรกิจการค้าผ่านไลฟ์สตรีมและต้องการเข้าใจว่าเครื่องมือการทำงานร่วมกัน, การตรวจสอบ, และการปฏิบัติตามข้อกำหนดทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติ คุณสามารถติดต่อได้ ติดต่อ.