Influencers, afiliados y venta de Livestream: El problema de la responsabilidad de la marca. Evitar el escrutinio normativo y de las plataformas en un panorama en constante evolución. Diferenciar ...

Cada país tiene una normativa diferente en lo que respecta a la venta a consumidores, pero lo cierto es que el Live Commerce y la mayoría de las formas de venta social son publicidad. Entender lo que se puede y lo que no se puede hacer como marca, agencia o anfitrión/afiliado es increíblemente importante y es mucho lo que está en juego.

El comercio en vivo y el comercio social han crecido rápidamente. y las normas y reglamentos se están poniendo al día rápidamente. Los creadores están recibiendo infracciones sin darse cuenta de que han hecho algo mal. Las marcas están siendo retiradas porque sus anfitriones dijeron algo incorrecto de la manera incorrecta y las plataformas las retiran.

Lo que empezó como un programa experimental de compras en directo en plataformas como TikTok Shop, Shopee, Amazon Live y YouTube Shopping se ha convertido en algo mucho más grande: un canal permanente de venta al por menor que emite miles de horas de programación en directo cada mes.

Para las marcas, es increíblemente poderoso.

Para los equipos de cumplimiento, se está convirtiendo silenciosamente en un problema.

Porque aunque la tecnología que impulsa el comercio en vivo ha evolucionado rápidamente, los sistemas que rigen lo que se dice en esos flujos no han seguido el mismo ritmo.

Y en esa brecha es donde empieza a surgir el riesgo.

La verdad incómoda: el comercio en vivo es publicidad

Un error común en el mercado es creer que la venta en directo es diferente de la publicidad tradicional.

No lo es.

Si alguien está promocionando su producto - ya sea:

- reguladores de todo el mundo consideran que la comunicación publicidad en nombre de la marca. Y eso significa que se aplican las mismas reglas.

En Estados Unidos, esto incluye las directrices de aprobación de la FTC y las normas de reivindicación de productos de la FDA. En el Reino Unido es competencia de la ASA. En Europa, la ASEAN y muchos otros mercados existen marcos similares de protección del consumidor y de reivindicación de productos.

Los contenidos en directo no quedan fuera de esos marcos por el mero hecho de ser conversacionales o no estar guionizados.

Como explica el marco de cumplimiento en nuestro reciente libro blanco, el principio jurídico es sencillo:

Si un portavoz que promociona su producto hace una afirmación engañosa o infundada, la responsabilidad suele recaer en la marca.

Por qué el comercio en vivo crea nuevos riesgos de cumplimiento

La publicidad tradicional pasa por varios niveles de revisión.

Se aprueba el embalaje. Se comprueba el texto de marketing. Se aprueban las campañas.

El comercio en vivo rompe ese flujo de trabajo.

Un livestream típico incluye:

Lo que resulta es discurso comercial a toda velocidad, a menudo durante horas.

En las grandes operaciones de comercio en vivo esto puede significar:

A esa escala, incluso los pequeños errores pueden multiplicarse.

A la mayoría de los anfitriones de livestream se les dice que hagan una cosa:

“Sé auténtico”.”

Esa instrucción funciona de maravilla para el compromiso. Puede ser peligrosa para el cumplimiento.

Bajo la presión de tener que responder a preguntas e impulsar las ventas, los presentadores suelen ir más allá de los mensajes aprobados e incursionar en el mundo de la publicidad. afirmaciones anecdóticas o territorio médico.

Algunos de los ejemplos más comunes que vemos incluyen afirmaciones como:

En muchas jurisdicciones, las declaraciones de este tipo no son comentarios casuales, son reclamaciones reguladas.

Y cuando aparecen en un livestream de marca o en un canal afiliado que vende el producto, los reguladores suelen tratarlos como publicidad.

Las plataformas no son su escudo legal

Otro malentendido que escuchamos a menudo de las marcas es:

“La plataforma lo quitaría si no estuviera permitido”.”

No corresponde a plataformas como TikTok Shop y Shopee aplicar políticas sobre declaraciones de propiedades saludables, productos prohibidos y prácticas engañosas.

Pero sus normas existen principalmente para proteger la plataforma, no para transferir la responsabilidad legal a las marcas.

Pasar la moderación de la plataforma no significa que una declaración cumpla:

En todo caso, los reguladores esperan cada vez más que las marcas supervisar y gestionar activamente los contenidos de las personas influyentes y los afiliados.

El cumplimiento se está convirtiendo en un problema operativo

El verdadero reto no es comprender las normas.

La mayoría de los equipos jurídicos de las marcas ya los conocen.

El reto es visibilidad operativa.

Cuando las marcas comienzan a ejecutar comercio en vivo a escala, rápidamente se enfrentan a preguntas como:

Sin respuestas a esas preguntas, el cumplimiento se convierte en algo reactivo.

En la mayoría de los casos, corresponde a la marca demostrar que ha educado a las personas que promocionan sus productos en las redes sociales. Pueden escudarse en cláusulas de responsabilidad con sus agencias, pero en muchos casos no se sostienen.

Cuando alguien revisa un clip problemático, es posible que ya haya sido visto, compartido y grabado por la plataforma o compartido por otros usuarios.

El marco CALE

Para ayudar a las marcas a abordar este problema, hemos desarrollado recientemente un marco de cumplimiento específico para el llamado comercio en vivo:

CALE - Exactitud de los siniestros y riesgo jurídico

La idea de CALE es sencilla.

En lugar de centrarse únicamente en los textos de marketing escritos, las marcas deberían tratar todo lo que se dice en las retransmisiones en directo y en los contenidos de los afiliados como posibles reclamos publicitarios.

El marco anima a las marcas a desarrollar tres capacidades:

1. Límites claros de las reclamaciones

Los anfitriones y creadores necesitan normas sencillas que puedan entender.

Por ejemplo:

Estas normas deben comunicarse en un lenguaje sencillo. No enterrado en documentos legales.

2. Formación, barandillas y herramientas

Los presentadores de Livestream necesitan orientación práctica sobre cómo responder a las preguntas más habituales. Por ejemplo:

Visor: “¿Puedo usar esto si tengo eczema?”

Respuesta del anfitrión: “Este producto está diseñado como hidratante cosmético. Para condiciones médicas de la piel es mejor hablar con un profesional de la salud.”

Unas sencillas barreras de este tipo permiten a los anfitriones mantener la conversación y evitar reclamaciones de alto riesgo.

Las marcas, las agencias y las herramientas deberían utilizar instrumentos que les ayuden en esta tarea. Herramientas como Stickler, que ofrecen herramientas de moderación y anfitrión y permiten a los anfitriones seguir una redacción específica en torno a los productos y el lenguaje conforme, ayudan a evitar que se produzcan problemas, y el seguimiento con Stickler o LiveScope permite a las marcas comprender dónde se han cruzado las líneas.

3. Seguimiento y documentación

A gran escala, las marcas necesitan visibilidad de lo que está ocurriendo realmente en los flujos. Esto suele incluir:

No se trata de vigilar la creatividad.

Se trata de garantizar que el comercio en tiempo real puede resistir el escrutinio normativo posterior.

El cumplimiento se convertirá en una ventaja competitiva

El comercio en vivo se parece hoy a los primeros años de muchos canales digitales.

Rápido crecimiento...

Experimentación...

Gobernanza suelta...

Pero la historia sugiere que esa fase no dura para siempre.

La publicidad en buscadores, el marketing en redes sociales y las campañas de influencers han pasado de la experimentación a la innovación. gobernanza estructurada.

El comercio en vivo seguirá el mismo camino y es probable que sea mucho más rápido, dadas las afirmaciones sobre salud, eficacia, medicina y otras cuestiones de gran importancia que hacen los anfitriones.

Las marcas que desarrollen el cumplimiento operativo en una fase temprana podrán:

Las marcas que ignoran el problema pueden acabar descubriendo que miles de horas de venta en directo han creado silenciosamente miles de posibles reclamos publicitarios.

Una reflexión final

El comercio en vivo funciona porque es humano.

Los consumidores ven a personas reales mostrando productos, respondiendo a preguntas y reaccionando en tiempo real.

Pero esa conversación humana también es discurso comercial.

Y el discurso comercial conlleva responsabilidad.

Las marcas que triunfen en el comercio en vivo no serán las más ruidosas.

Serán ellos quienes estructuren la conversación para garantizar que lo que se diga en directo se mantenga cuando se reproduzca más tarde.

Si está interesado en el marco de cumplimiento completo, puede leer el libro blanco aquí.

O si está ampliando el comercio de livestream y desea comprender cómo funcionan en la práctica las herramientas de flujo de trabajo, supervisión y cumplimiento, no dude en póngase en contacto.