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[Extracto: "Según nuestras estimaciones, el Live Commerce en TikTok en el Sudeste Asiático (Indonesia, Malasia, Vietnam, Tailandia, Filipinas y Singapur) superará los $1bn en GMV al mes a mediados de 2023, esto es, a una tasa de crecimiento 'por mes' que no se ha visto en ninguna plataforma de comercio electrónico desde principios de los años 2000. Creemos que TikTok...

Creemos que TikTok Live Commerce alcanzará una tasa de ejecución de $100bn GMV a finales de 2023 en esos mercados."]

La conversación sobre el Metaverso sigue adelante, explotó en la escena, pero ha estado en un declive constante durante el último año, aparte de un ligero repunte cuando hubo necesidad de explicar una estrategia ilusoria y sus despidos resultantes.

La gente ha dejado de hablar del metaverso. Nunca fue realmente algo más allá de un nirvana soñado que parecía carecer de cualquier forma de utilidad. Fue una idea por poco tiempo, y ahora se desvanecerá, y las inversiones que la gente hizo en "la nueva plaza del tiempo" o en una "casa junto a Snoop Dog" se desvanecerán. Se debe a la arrogancia y la exuberancia juvenil de los embriagadores días de 2021 y 2022, cuando estábamos encerrados y parecía que tenía sentido.

La aceleración para alejarse del accidente automovilístico que fue el Metaverso sólo se pone de relieve aún más por el crecimiento de las conversaciones sobre la IA Generativa, que ha dado el salto de una obra de ficción a una utilidad en un tiempo récord. Algo con lo que el Metaverso y las NFT basura sólo pueden soñar.

Los avatares de Second Life ponen colectivamente los ojos en blanco ante la noticia de que la gente no quiere vivir en un mundo virtual. Hace años que tienen piernas...

¿Por qué el Metaverso no ha funcionado como Zuckerberg ha apostado por su empresa?

Los consumidores. Es así de simple y, sin embargo, demasiado complicado para superar el FOMO que impulsó miles de millones de dólares de inversión desperdiciada en tratar de ser el próximo Apple o Facebook (el propietario de la próxima plataforma que cambiará el paradigma).

La tecnología que nace en el Valle, para el Valle, con tecnología asequible para la gente del Valle, y los casos de uso que sólo tienen sentido (o son aceptables) en el Valle no funcionan en todas partes. ¿Alguien quiere las Google Glass? ¿Entregas gratuitas de comestibles (o de todo) en 90 segundos por las que no pagas?

Seguirán el camino de las pizzerías Domino's en World of Warcraft y de las propiedades inmobiliarias en Second Life (que se han mantenido relativamente bien en comparación con Decentraland, o como me dijo un hermano sin aliento "es como comprar una propiedad inmobiliaria en Time Sq, ya sabes, antes de que fuera Time Sq".

No me malinterpreten, algunos de los modelos de negocio nacidos del ecosistema que es el área más amplia de San Francisco son realmente transformadores y cambian las reglas del juego, como Airbnb y Uber. La mayoría de los que implican argucias de hardware no lo son.

Oferta y demanda: el comercio en vivo está a punto de cambiar 2023 y más allá...

Los cambios realmente revolucionarios de la era digital tienen un tema común. Han creado una audiencia (oferta) antes de crear la demanda. Esto ha tendido a ser en forma de construcción de una gran audiencia antes de ir tras los anunciantes / monetización.

Esto ha llevado a un comentario de lo más familiar, en el que el consenso de los anunciantes es "nunca funcionará" o "¿por qué íbamos a estar ahí?". - ante la incómoda constatación de que, como marca, comercializador o cualquier empresa que quiera interactuar con los clientes o captarlos, hay que, como dice el refrán, pescar donde están los peces.

En mi carrera me he dedicado sobre todo a vender la próxima gran novedad, la tendencia emergente, el canal no probado. La tecnología naciente. La oportunidad.

Hace lo que parece un millón de años viví el boom de las puntocom, pidiendo a los minoristas que me enviaran por fax listas de sus existencias para poder venderlas en línea. Intentando conseguir productos para el creciente número de consumidores que empezaban a comprar.

Luego vino la publicidad digital. Primero los banners y los botones, las páginas de inicio y los pop-ups, los pop-unders y cualquier otra cosa que pudiéramos vender para conseguir que la atención cada vez mayor que los consumidores empezaban a prestar a los sitios web, se redirigiera hacia aquellos anunciantes lo suficientemente valientes como para meter el dedo en la llaga.

Era la época de los portales, la forma en que la mayoría de los consumidores se conectaban a los servicios, desde el correo electrónico hasta las noticias; los portales eran el punto de acceso a Internet y a sus herramientas, y como punto de acceso acaparaban más atención que ningún otro sitio, por lo que el dinero de la publicidad fluía. Muchos clientes, agencias y peces gordos del sector no estaban convencidos de lo digital en ese momento. No había mucha confianza y no muchos sabíamos lo que hacíamos, pero seguíamos a los consumidores. Los globos oculares tenían valor, así que los seguíamos en línea a través de conexiones telefónicas.

Los hábitos de consumo cambiaron. La gente pasó de querer contenidos y servicios comisariados por Yahoo, MSN y Lycos a mirarse a sí misma a través de las búsquedas. La gente quería explorar Internet y los nuevos guardianes eran los motores de búsqueda. Desde Ask Jeeves y Alta-Vista hasta Hotbot y, en última instancia, Google, los motores de búsqueda, muchos de los cuales evolucionaron a partir de los portales, constituyeron una nueva y novedosa forma de explorar la World Wide Web, y el consumo impulsado por las búsquedas impulsó la siguiente fase de expansión de Internet y creó una nueva forma de publicidad.

La publicidad de búsqueda era (y yo diría que probablemente sigue siendo) la forma definitiva de publicidad de respuesta directa (creo que esto cambiará, pero en última instancia aumentará con la IA generativa y basada en el chat), pero en aquel momento se veía con escepticismo. Aún recuerdo cuando expliqué a las marcas que si los consumidores las buscaban a ellas y a sus productos, probablemente tenía sentido que aparecieran en los resultados, tanto si se clasificaban de forma natural como si no. Esto no fue bien recibido y muchos pensaron que estábamos vendiendo aceite de serpiente.

Las redes sociales y el UGC fueron los siguientes, y durante años las marcas se opusieron a la idea de anunciarse en cualquier lugar donde hubiera contenido creado por el público. Ahora parece una locura, pero las marcas pensaban que esto no era negociable. YouTube - No. Facebook - primera respuesta; "¿Qué es eso?" - segunda respuesta: "No".

En el mundo en el que vivimos hoy en día, donde el duopolio controla 80%++ de la publicidad digital, parece extraño que hace menos de 15 años, la publicidad de búsqueda no era un hecho, hace 10-12 años, UGC era sobre todo un gran, gordo NO.

¿Qué ha hecho cambiar de opinión a los anunciantes? Los consumidores. Los hábitos de consumo y el "tiempo invertido" cambiaron las tornas y obligaron a los anunciantes a situarse en un lugar que les resultaba incómodo, un lugar que no acababan de comprender. Los consumidores lo entendieron antes que las marcas, y el resto, como se suele decir, es historia....

Excepto que no lo es. Estamos aquí otra vez. Los mismos argumentos. Los mismos "nunca funcionará". El mismo "no existe". Parece que estemos en un ciclo constante de argumentos sobre por qué las ideas que no gustan a los consumidores importan (Metaverso) y por qué las cosas que sí gustan a los consumidores, pero que las marcas no hacen, son sólo una moda pasajera. SPOILER: lo primero rara vez se materializa y lo segundo rara vez es una moda pasajera.

Entonces, ¿de qué estoy hablando? ¿Dónde empiezan a apiñarse los consumidores, a la espera de que las marcas y los minoristas de calidad se unan a ellos? En el comercio en vivo y, en concreto, en TikTok Live Commerce. La plataforma global está acaparando una media de 95 minutos al día de las personas que participan. 95 minutos al día. Más que Instagram y Facebook juntos. Más que Youtube, Netflix y Disney juntos.

Esto convierte a TikTok en la aplicación/sitio web/propietario de medios más popular del planeta ahora mismo. Fin de la historia. Acéptalo.

Tiene sentido, vivimos en un mundo diferente al que vio nacer a las redes sociales basadas en la comunidad. El vídeo se está comiendo el mundo; la comunicación, la conexión y el consumo están impulsados por la utilidad de la 3, 4 y 5G, el WiFi en todas partes y una pantalla panorámica en cada bolsillo. Los costes de los datos están por los suelos y la gente anhela la conexión con los demás que el vídeo puede proporcionar más que cualquier texto o entorno basado en gráficos.

Según nuestras estimaciones, el Live Commerce en TikTok en el Sudeste Asiático (Indonesia, Malasia, Vietnam, Tailandia, Filipinas y Singapur) superará los $1bn en GMV al mes a mediados de 2023, a un ritmo de crecimiento mensual que no se ha visto en ninguna plataforma de comercio electrónico desde hace años.

Creemos que TikTok Live Commerce alcanzará los 1.400.000 millones de VMG a finales de año en esos mercados, y aunque no duplicará el tamaño del pastel del comercio electrónico, sí lo hará de forma significativa, al tiempo que afectará a otros actores a los que restará cuota.

TikTok ha puesto en marcha el mayor caballo de Troya que jamás haya visto el comercio minorista, y aunque este tren se ha ido acercando lentamente a la estación, haciendo sonar su bocina, chirriando y anunciando su llegada, va a ser un shock para muchos...

Live Commerce, o comercio sin fricciones, o compras en tiempo real, o (Dios no lo quiera) Shoppertainment (por favor, Señor, no...) es un mercado de unos $600.000 millones de euros en China. Mucha gente lo ha visto, muchas marcas, plataformas y minoristas han creído entender lo que es y se han planteado muchas preguntas sobre si prosperará en el resto del mundo como lo ha hecho en China.

La cosa es que la mayoría de la gente lo ha estado haciendo mal. Viéndolo mal. Perdiendo el punto. La mayoría son las mismas personas que ven TikTok con una sonrisa burlona y la frase "son solo vídeos de baile" (*nota al margen, si tu agencia experta dice esto, despídelos inmediatamente)...

Live Commerce es, por definición, dos cosas: es Live y es Commerce: no es un flujo en un sitio web que dirige a un consumidor a otro lugar para que compre. No es un flujo que anuncia un producto. No es una promoción multiplataforma ni multifuncional: es un vídeo en directo (la pista está en el nombre) en el que se pueden comprar cosas (también en el nombre) en el mismo sitio, sin salir del entorno de vídeo.

Normalmente, eso significa que sólo ocurre en un entorno con sesión iniciada, donde un sitio tiene tus datos, y esto significa que en 2-4 clics pasas del vídeo a la transacción y de vuelta al vídeo. Así de fácil. De eso se trata.

En RoW, la gente se ha distraído con influencers, enlaces a otros sitios, transacciones fuera de la plataforma, etc. y en realidad no han visto el tren que se dirige hacia ellos. Millones de personas venden en flujos relativamente aburridos como una ventana más a una cesta de comercio electrónico. Lego, Unilever, P&G, J&J y muchos otros grupos forman parte del club de los mil millones de dólares. Grupos de marcas que entregan más de mil millones de dólares a través de canales de Live Commerce de los que SON PROPIETARIOS. No se trata de influencers, ni de famosos, sino de canales que son propiedad de las marcas, en su mayoría dirigidos por personal a tiempo completo con algún famoso o estrella ocasional, pero en su mayoría, sólo personal en el equivalente de una tienda de marca en un centro comercial.

Lo que ocurre con el Live Commerce es que es fácil centrarse en los cabezas de cartel porque son, por definición, cabezas de cartel, pero eso es como si la gente en China mirara el comercio electrónico en Estados Unidos y se centrara solo en los posts patrocinados de las Kardashian en Insta. No es lo mismo. No te dejes distraer por el bombo publicitario.

TikTok, tras demostrarlo en Asia Sudoriental, se está lanzando en los principales mercados (ya en Singapur, Malasia, Filipinas, Indonesia, Vietnam, Tailandia, y ahora en el Reino Unido y algunas cuentas en Estados Unidos). Otras plataformas están empezando a darse cuenta de que esto es de lo que se trata en China: no se trata de influencers, sino de comercio sin fricciones que tiene lugar en vídeo. Tecnologías como BeLive en APAC y Firework en EE.UU. han puesto en marcha esta funcionalidad para marcas y minoristas, por lo que no está sucediendo sólo en un lugar, pero TikTok tiene la audiencia para el comercio en vivo a escala y que será el cambio de juego.

Había motores de búsqueda antes de Google, y redes sociales antes de Facebook: simplemente añadieron un gran número de usuarios y eso es lo que cambió el juego. Eso es lo que cambió la aguja e hizo aceptable lo inaceptable.

Creemos que el Live Commerce estará en todas partes. La mayoría de los principales sitios de comercio electrónico tendrán una forma de Live Shopping, y creemos que las marcas tendrán que gestionar su presencia a través de esos puntos finales. Estar donde la gente compra.

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