Người ảnh hưởng, Đối tác liên kết và Bán hàng trực tiếp: Vấn đề trách nhiệm pháp lý của thương hiệu. Tránh sự giám sát của nền tảng và cơ quan quản lý trong bối cảnh ngày càng thay đổi. Khác biệt ...

Các quốc gia khác nhau có các quy định khác nhau khi bán hàng cho người tiêu dùng, nhưng một sự thật đơn giản là Thương mại trực tiếp (Live Commerce) và hầu hết các hình thức bán hàng qua mạng xã hội đều là quảng cáo. Việc hiểu rõ những gì bạn có thể và không thể làm với tư cách là một thương hiệu, một đại lý hoặc một người chủ trì/đối tác liên kết là vô cùng quan trọng và có rủi ro cao.

Thương mại trực tuyến và thương mại xã hội đã phát triển nhanh chóng. Các quy định và quy tắc cũng đang được cập nhật nhanh chóng. Các nhà sáng tạo nội dung đang vi phạm quy định mà không nhận ra mình đã làm điều gì sai trái. Các thương hiệu bị gỡ bỏ vì người dẫn chương trình của họ đã nói điều sai trái theo cách sai trái, và các nền tảng đã gỡ bỏ họ.

Điều bắt đầu như một hình thức mua sắm trực tiếp thử nghiệm trên các nền tảng như TikTok Shop, Shopee, Amazon Live và YouTube Shopping đã phát triển thành một kênh bán lẻ vĩnh viễn, hoạt động hàng nghìn giờ phát sóng trực tiếp mỗi tháng.

Đối với các thương hiệu, điều này vô cùng mạnh mẽ.

Đối với các đội ngũ tuân thủ, vấn đề này đang dần trở thành một thách thức.

Bởi vì trong khi công nghệ hỗ trợ thương mại trực tiếp đã phát triển nhanh chóng, Các hệ thống quản lý nội dung thực tế được phát sóng trên các luồng đó chưa theo kịp..

Và khoảng cách đó chính là nơi rủi ro bắt đầu xuất hiện.

Sự thật khó chịu: Thương mại trực tiếp là quảng cáo.

Một quan niệm sai lầm phổ biến trên thị trường là việc bán hàng qua livestream có gì đó khác biệt so với quảng cáo truyền thống.

Không phải.

Nếu ai đó đang quảng bá sản phẩm của bạn — dù họ là:

– Các cơ quan quản lý trên toàn cầu coi việc giao tiếp đó là Quảng cáo thay mặt cho thương hiệu. Và điều đó có nghĩa là các quy tắc tương tự cũng áp dụng.

Tại Hoa Kỳ, điều này bao gồm các hướng dẫn về quảng cáo của Cục Thương mại Liên bang (FTC) và quy định về tuyên bố sản phẩm của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA). Tại Vương quốc Anh, điều này thuộc thẩm quyền của Cục Tiêu chuẩn Quảng cáo (ASA). Trên toàn châu Âu, ASEAN và nhiều thị trường khác, các khung pháp lý tương tự về bảo vệ người tiêu dùng và tuyên bố sản phẩm cũng tồn tại.

Nội dung trực tiếp không nằm ngoài các khung khổ đó chỉ vì nó mang tính đối thoại hoặc không có kịch bản.

Như khung pháp lý tuân thủ được giải thích trong báo cáo trắng gần đây của chúng tôi, nguyên tắc pháp lý rất đơn giản:

Nếu người phát ngôn quảng bá sản phẩm của bạn đưa ra những tuyên bố sai lệch hoặc không có căn cứ, trách nhiệm pháp lý thường thuộc về thương hiệu.

Tại sao thương mại trực tiếp tạo ra các rủi ro tuân thủ mới

Quảng cáo truyền thống phải trải qua nhiều vòng đánh giá.

Việc đóng gói đã được phê duyệt. Nội dung tiếp thị đã được kiểm tra. Các chiến dịch đã được phê duyệt.

Thương mại trực tiếp làm gián đoạn quy trình làm việc đó.

Một buổi phát trực tiếp thông thường bao gồm:

Kết quả là Hoạt động quảng cáo diễn ra với tốc độ cao, thường kéo dài hàng giờ liền.

Trong các hoạt động thương mại trực tuyến quy mô lớn, điều này có thể có nghĩa là:

Ở quy mô đó, ngay cả những sai sót nhỏ cũng có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng.

Hầu hết các chủ kênh phát trực tiếp đều được yêu cầu làm một việc:

“Hãy chân thành.”

Hướng dẫn đó rất hiệu quả trong việc tăng cường sự tham gia. Tuy nhiên, nó có thể gây nguy hiểm cho việc tuân thủ.

Dưới áp lực phải trả lời câu hỏi và thúc đẩy doanh số, các người dẫn chương trình thường vượt ra ngoài nội dung đã được phê duyệt và chuyển sang Các tuyên bố mang tính chất cá nhân hoặc lĩnh vực y tế.

Một số ví dụ phổ biến nhất mà chúng ta thường gặp bao gồm các phát biểu như:

Ở nhiều khu vực pháp lý, những phát ngôn như vậy không phải là những bình luận thông thường – chúng là Yêu cầu được quy định.

Và khi họ xuất hiện trên một buổi phát trực tiếp có thương hiệu hoặc kênh liên kết bán sản phẩm, các cơ quan quản lý thường coi đó là quảng cáo.

Các nền tảng không phải là lá chắn pháp lý của bạn.

Một hiểu lầm khác mà chúng tôi thường nghe từ các thương hiệu là:

“Nền tảng sẽ gỡ bỏ nó nếu nó không được phép.”

Việc thực thi các chính sách liên quan đến các tuyên bố về sức khỏe, sản phẩm bị cấm và các hành vi gian lận không thuộc trách nhiệm của các nền tảng như TikTok Shop và Shopee.

Nhưng Các quy tắc của họ chủ yếu được thiết lập để bảo vệ nền tảng, chứ không phải để chuyển giao trách nhiệm pháp lý khỏi các thương hiệu.

Việc vượt qua kiểm duyệt nền tảng không có nghĩa là một tuyên bố tuân thủ:

Nếu có gì đó, các cơ quan quản lý ngày càng kỳ vọng các thương hiệu sẽ Theo dõi và quản lý nội dung của các influencer và đối tác liên kết một cách chủ động..

Tuân thủ đang trở thành một vấn đề vận hành.

Thách thức thực sự không phải là hiểu các quy tắc.

Hầu hết các đội pháp lý của các thương hiệu đã biết đến họ.

Thách thức là Khả năng quan sát hoạt động.

Khi các thương hiệu bắt đầu triển khai thương mại trực tiếp quy mô lớn, họ nhanh chóng phải đối mặt với những câu hỏi như:

Nếu không có câu trả lời cho những câu hỏi đó, việc tuân thủ sẽ trở nên bị động.

Trong hầu hết các trường hợp, trách nhiệm thuộc về thương hiệu phải chứng minh rằng họ đã đào tạo những người đại diện cho sản phẩm của mình trên mạng xã hội. Họ có thể tự bảo vệ mình bằng các điều khoản miễn trừ trách nhiệm với các đại lý của mình, nhưng trong nhiều trường hợp, những điều khoản này không có giá trị pháp lý.

Khi một người xem xét một đoạn video có vấn đề, nó có thể đã được xem, chia sẻ và ghi lại bởi nền tảng hoặc chia sẻ bởi người dùng khác.

Khung CALE

Để giúp các thương hiệu giải quyết vấn đề này, chúng tôi gần đây đã phát triển một khung tuân thủ dành riêng cho thương mại trực tiếp có tên là:

CALE — Độ chính xác của yêu cầu bồi thường và rủi ro pháp lý

Ý tưởng đằng sau CALE rất đơn giản.

Thay vì chỉ tập trung vào nội dung tiếp thị bằng văn bản, các thương hiệu nên xem xét Tất cả những gì được nói trong các buổi phát trực tiếp và nội dung liên kết có thể được coi là các tuyên bố quảng cáo tiềm năng..

Khung khổ khuyến khích các thương hiệu phát triển ba năng lực:

1. Xác định rõ ranh giới yêu cầu

Người chủ trì và người sáng tạo cần những quy tắc đơn giản mà họ có thể hiểu được.

Ví dụ:

Các quy tắc này cần được trình bày bằng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu. Không bị chôn vùi trong các tài liệu pháp lý.

2. Đào tạo, quy tắc an toàn & công cụ

Người dẫn chương trình livestream cần hướng dẫn thực tế về cách xử lý các câu hỏi thường gặp. Ví dụ:

Người xem: “Tôi có thể sử dụng sản phẩm này nếu tôi bị chàm không?”

Phản hồi của máy chủ: “Sản phẩm này được thiết kế như một loại kem dưỡng ẩm mỹ phẩm. Đối với các vấn đề da liễu y tế, tốt nhất nên tham khảo ý kiến của chuyên gia y tế.”

Những quy tắc đơn giản như thế này giúp người chủ trì có thể duy trì cuộc trò chuyện một cách tự nhiên mà không phải đưa ra những tuyên bố có rủi ro cao.

Các thương hiệu, agency và công cụ nên sử dụng các công cụ để hỗ trợ họ trong việc này. Các công cụ như Stickler cung cấp các công cụ Quản trị và Điều phối, cho phép người quản trị tuân thủ các quy định về ngôn ngữ và từ ngữ liên quan đến sản phẩm, giúp ngăn chặn các vấn đề phát sinh. Việc theo dõi thông qua Stickler hoặc LiveScope giúp các thương hiệu hiểu rõ những ranh giới đã bị vi phạm.

3. Giám sát và ghi chép

Khi hoạt động ở quy mô lớn, các thương hiệu cần có cái nhìn tổng quan về những gì thực sự đang diễn ra trên các luồng phát trực tiếp. Điều này thường bao gồm:

Điều này không liên quan đến việc kiểm soát sự sáng tạo.

Điều này nhằm đảm bảo rằng Thương mại thời gian thực có thể chịu được sự kiểm tra của cơ quan quản lý sau này..

Tuân thủ sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Thương mại trực tiếp ngày nay tương tự như những năm đầu của nhiều kênh kỹ thuật số.

Tăng trưởng nhanh…

Thử nghiệm…

Quản lý lỏng lẻo…

Nhưng lịch sử cho thấy giai đoạn đó không kéo dài mãi mãi.

Quảng cáo tìm kiếm, tiếp thị truyền thông xã hội và các chiến dịch influencer đều cuối cùng đã chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang quản trị có cấu trúc.

Thương mại trực tiếp sẽ đi theo con đường tương tự và có thể diễn ra nhanh hơn nhiều do các tuyên bố về sức khỏe, hiệu quả, y tế và các vấn đề quan trọng khác được các người dẫn chương trình đưa ra.

Các thương hiệu xây dựng tuân thủ hoạt động từ sớm sẽ có thể:

Các thương hiệu phớt lờ vấn đề này có thể cuối cùng sẽ phát hiện ra rằng hàng nghìn giờ phát trực tiếp bán hàng đã âm thầm tạo ra hàng nghìn yêu cầu quảng cáo tiềm năng.

Một suy nghĩ cuối cùng

Thương mại trực tiếp hoạt động hiệu quả vì nó mang tính con người.

Người tiêu dùng có thể xem những người thật đang trình diễn sản phẩm, trả lời câu hỏi và phản hồi ngay lập tức.

Nhưng cuộc trò chuyện giữa con người cũng là quảng cáo thương mại.

Và quảng cáo thương mại mang theo trách nhiệm.

Các thương hiệu thành công trong thương mại trực tiếp sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất.

Họ sẽ là những người xây dựng đủ cơ cấu xung quanh cuộc trò chuyện đó để đảm bảo rằng những gì được nói trong buổi phát trực tiếp vẫn giữ nguyên giá trị khi được phát lại sau này.

Nếu bạn quan tâm đến khung tuân thủ đầy đủ, bạn có thể đọc tài liệu trắng. đây.

Hoặc nếu bạn đang mở rộng hoạt động thương mại trực tiếp và muốn hiểu cách các công cụ quản lý quy trình làm việc, giám sát và tuân thủ hoạt động trong thực tế, hãy thoải mái liên hệ với chúng tôi. Liên hệ với chúng tôi.