Influenciadores, afiliados e venda de transmissões ao vivo: O problema da responsabilidade da marca. Evitar o escrutínio regulatório e de plataforma em um cenário em constante evolução. Diferentes ...

Diferentes países têm diferentes regulamentações quando se trata de vender para os consumidores, mas uma verdade simples é que o Live Commerce e a maioria das formas de venda social são anúncios. Entender o que você pode e o que não pode fazer como marca, agência ou anfitrião/afiliado é incrivelmente importante e de alto risco.

O comércio ao vivo e o comércio social cresceram rapidamente e as regras e os regulamentos estão se atualizando rapidamente. Os criadores estão recebendo violações sem perceber que fizeram algo errado. As marcas estão sendo retiradas porque seus anfitriões disseram a coisa errada da maneira errada e as plataformas as retiraram.

O que começou como uma transmissão experimental de compras ao vivo em plataformas como TikTok Shop, Shopee, Amazon Live e YouTube Shopping tornou-se algo muito maior: um canal de varejo permanente que opera milhares de horas de programação ao vivo todos os meses.

Para as marcas, isso é incrivelmente poderoso.

Para as equipes de conformidade, isso está se tornando um problema silencioso.

Porque, embora a tecnologia que impulsiona o comércio ao vivo tenha evoluído rapidamente, os sistemas que regem o que realmente está sendo dito nessas transmissões não acompanharam o ritmo.

E é nessa lacuna que o risco está começando a surgir.

A verdade incômoda: o comércio ao vivo é publicidade

Uma concepção errônea comum no mercado é que a venda por transmissão ao vivo é, de alguma forma, diferente da publicidade tradicional.

Não é.

Se alguém estiver promovendo seu produto, seja ele qual for:

- Os órgãos reguladores de todo o mundo consideram essa comunicação como publicidade em nome da marca. E isso significa que as mesmas regras se aplicam.

Nos Estados Unidos, isso inclui as diretrizes de endosso da FTC e as regras de alegação de produto da FDA. No Reino Unido, isso se enquadra na ASA. Na Europa, na ASEAN e em muitos outros mercados, existem estruturas semelhantes de proteção ao consumidor e de alegação de produtos.

O conteúdo ao vivo não fica fora dessas estruturas pelo simples fato de ser conversacional ou sem script.

Como explica a estrutura de conformidade em nosso recente whitepaper, o princípio jurídico é simples:

Se um porta-voz que promove seu produto fizer uma afirmação enganosa ou sem fundamento, a responsabilidade geralmente recai sobre a marca.

Por que o comércio ao vivo cria novos riscos de conformidade

A publicidade tradicional passa por camadas de revisão.

A embalagem é aprovada. A cópia de marketing é verificada. As campanhas são assinadas.

O comércio ao vivo interrompe esse fluxo de trabalho.

Uma transmissão ao vivo típica inclui:

O resultado é discurso comercial acontecendo em alta velocidade, Muitas vezes, por horas a fio.

Em grandes operações de comércio ativo, isso pode significar:

Nessa escala, até mesmo pequenas declarações errôneas podem se multiplicar.

A maioria dos apresentadores de transmissões ao vivo é instruída a fazer uma coisa:

“Seja autêntico.”

Essa instrução funciona muito bem para o engajamento. Ela pode ser perigosa para a conformidade.

Sob pressão para responder a perguntas e impulsionar as vendas, os apresentadores frequentemente vão além das mensagens aprovadas e entram em alegações anedóticas ou território médico.

Alguns dos exemplos mais comuns que vemos incluem declarações como:

Em muitas jurisdições, declarações como essas não são comentários casuais - elas são reivindicações regulamentadas.

E quando eles aparecem em uma transmissão ao vivo de marca ou em um canal afiliado que vende o produto, os órgãos reguladores normalmente os tratam como publicidade.

As plataformas não são seu escudo legal

Outro mal-entendido que ouvimos com frequência das marcas é:

“A plataforma a retiraria do ar se não fosse permitido.”

Não cabe a plataformas como a TikTok Shop e a Shopee aplicar políticas sobre alegações de saúde, produtos proibidos e práticas enganosas.

Mas suas regras existem principalmente para proteger a plataforma, não para transferir a responsabilidade legal das marcas.

Passar pela moderação da plataforma não significa que uma declaração esteja em conformidade:

Na verdade, os órgãos reguladores esperam cada vez mais que as marcas Monitorar e gerenciar ativamente o conteúdo de influenciadores e afiliados.

A conformidade está se tornando um problema operacional

O verdadeiro desafio não é entender as regras.

A maioria das equipes jurídicas das marcas já as conhece.

O desafio é visibilidade operacional.

Quando as marcas começam a executar o comércio ao vivo em escala, elas rapidamente se deparam com questões como:

Sem respostas a essas perguntas, a conformidade se torna reativa.

Na maioria dos casos, o ônus de provar que educou as pessoas que divulgam seus produtos nas mídias sociais recai sobre a marca. Elas podem se proteger com cláusulas de responsabilidade com suas agências, mas em muitos casos elas não se sustentam.

No momento em que alguém analisa um clipe problemático, ele já pode ter sido visualizado, compartilhado e gravado pela plataforma ou compartilhado por outros usuários.

A estrutura CALE

Para ajudar as marcas a resolver esse problema, desenvolvemos recentemente uma estrutura de conformidade específica para o chamado comércio ao vivo:

CALE - Precisão do sinistro e exposição legal

A ideia por trás do CALE é simples.

Em vez de se concentrar apenas na cópia de marketing escrita, as marcas devem tratar tudo o que é dito em transmissões ao vivo e conteúdo de afiliados como possíveis alegações de publicidade.

A estrutura incentiva as marcas a desenvolver três recursos:

1. Limites claros das reivindicações

Os anfitriões e criadores precisam de regras simples que possam entender.

Por exemplo:

Essas regras precisam ser comunicadas em linguagem simples. Não está enterrado em documentos legais.

2. Treinamento, grades de proteção e ferramentas

Os apresentadores de transmissões ao vivo precisam de orientação prática sobre como lidar com perguntas comuns. Por exemplo:

Visualizador: “Posso usar isso se tiver eczema?”

Resposta do host: “Este produto foi projetado como um hidratante cosmético. Para condições médicas da pele, é melhor falar com um profissional de saúde.”

Proteções simples como essa permitem que os anfitriões permaneçam conversando e evitem reclamações de alto risco.

Marcas, agências e ferramentas devem usar ferramentas para ajudá-los com isso. Ferramentas como o Stickler, que fornecem ferramentas de host e moderação e permitem que os hosts sigam palavras específicas sobre produtos e linguagem compatível, ajudam a evitar a ocorrência de problemas, e o rastreamento com o Stickler ou o LiveScope permite que as marcas entendam onde os limites foram ultrapassados.

3. Monitoramento e documentação

Em escala, as marcas precisam ter visibilidade do que está realmente acontecendo nos fluxos. Isso geralmente inclui:

Não se trata de policiar a criatividade.

Trata-se de garantir que o comércio em tempo real pode resistir ao escrutínio regulatório posteriormente.

A conformidade se tornará uma vantagem competitiva

Atualmente, o comércio ao vivo se assemelha aos primeiros anos de muitos canais digitais.

Crescimento rápido...

Experimentação...

Governança frouxa...

Mas a história sugere que essa fase não dura para sempre.

A publicidade de pesquisa, o marketing de mídia social e as campanhas de influenciadores acabaram passando da experimentação para a governança estruturada.

O comércio ao vivo seguirá o mesmo caminho e provavelmente será muito mais rápido, dadas as alegações de saúde, eficácia, médicas e outras de alto risco feitas pelos anfitriões.

As marcas que criarem conformidade operacional antecipadamente poderão:

As marcas que ignoram o problema podem acabar descobrindo que milhares de horas de vendas em transmissões ao vivo criaram discretamente milhares de possíveis reivindicações de publicidade.

Uma reflexão final

O comércio ao vivo funciona porque é humano.

Os consumidores veem pessoas reais demonstrando produtos, respondendo a perguntas e reagindo em tempo real.

Mas essa conversa humana também é discurso comercial.

E o discurso comercial traz responsabilidade.

As marcas bem-sucedidas no comércio ao vivo não serão as mais barulhentas.

Serão eles que criarão uma estrutura suficiente em torno dessa conversa para garantir que o que for dito em uma transmissão ao vivo ainda se mantenha quando for reproduzido posteriormente.

Se estiver interessado na estrutura de conformidade completa, você pode ler o whitepaper aqui.

Ou se você estiver ampliando o comércio de transmissão ao vivo e quiser entender como as ferramentas de fluxo de trabalho, monitoramento e conformidade funcionam na prática, fique à vontade para Entre em contato.