Influencer, affiliati e vendite in Livestream: Il problema della responsabilità del marchio. Evitare il controllo delle piattaforme e delle normative in un panorama in continua evoluzione. Differenze ...

I diversi Paesi hanno normative diverse quando si tratta di vendere ai consumatori, ma una semplice verità è che il Live Commerce e la maggior parte delle forme di social selling sono pubblicità. Capire cosa si può o non si può fare come marchio, agenzia o host/affiliato è incredibilmente importante e la posta in gioco è alta.

Il commercio dal vivo e il social commerce sono cresciuti rapidamente e le norme e i regolamenti sono in rapida evoluzione. I creatori ricevono violazioni senza rendersi conto di aver fatto qualcosa di sbagliato. I marchi vengono ritirati perché i loro ospiti hanno detto la cosa sbagliata nel modo sbagliato e le piattaforme li ritirano.

Quello che era iniziato come uno shopping livestream sperimentale su piattaforme come TikTok Shop, Shopee, Amazon Live e YouTube Shopping è diventato qualcosa di molto più grande: un canale di vendita al dettaglio permanente che gestisce migliaia di ore di programmazione dal vivo ogni mese.

Per i marchi è incredibilmente potente.

Per i team che si occupano di compliance, sta diventando un problema in sordina.

Perché la tecnologia che alimenta il commercio dal vivo si è evoluta rapidamente, i sistemi che regolano ciò che viene effettivamente detto su questi flussi non hanno tenuto il passo.

Ed è proprio in questo divario che comincia a emergere il rischio.

La scomoda verità: il live commerce è pubblicità

Un'idea sbagliata comune nel mercato è che la vendita in livestream sia in qualche modo diversa dalla pubblicità tradizionale.

Non lo è.

Se qualcuno promuove il vostro prodotto, che sia:

- Le autorità di regolamentazione di tutto il mondo considerano la comunicazione come pubblicità per conto del marchio. E questo significa che si applicano le stesse regole.

Negli Stati Uniti ciò include le linee guida per l'approvazione della FTC e le norme della FDA in materia di indicazioni sui prodotti. Nel Regno Unito rientra nell'ASA. In Europa, nell'ASEAN e in molti altri mercati esistono strutture simili per la protezione dei consumatori e le dichiarazioni sui prodotti.

I contenuti live non si collocano al di fuori di questi schemi solo perché sono conversazioni o non scritti.

Come spiega il nostro recente whitepaper, il principio legale è semplice:

Se un portavoce che promuove il vostro prodotto fa un'affermazione fuorviante o non comprovata, la responsabilità di solito ricade sul marchio.

Perché il commercio dal vivo crea nuovi rischi di conformità

La pubblicità tradizionale passa attraverso strati di revisione.

L'imballaggio viene approvato. Controllo dei testi di marketing. Le campagne vengono approvate.

Il live commerce interrompe questo flusso di lavoro.

Un livestream tipico comprende:

Il risultato è discorso commerciale che avviene in velocità, spesso per ore e ore.

Nelle grandi operazioni di live commerce questo può significare:

A questa scala, anche le piccole inesattezze possono moltiplicarsi.

Alla maggior parte dei conduttori di livestream viene chiesto di fare una cosa:

“Siate autentici”.”

Questa istruzione funziona benissimo per il coinvolgimento. Può essere pericolosa per la compliance.

Sotto la pressione di rispondere alle domande e di promuovere le vendite, i conduttori spesso si spingono oltre la messaggistica approvata e si spingono in affermazioni aneddotiche o territorio medico.

Alcuni degli esempi più comuni che vediamo includono affermazioni come:

In molte giurisdizioni, affermazioni come queste non sono commenti occasionali, ma sono reclami regolamentati.

E quando appaiono su un livestream di marca o su un canale affiliato che vende il prodotto, le autorità di regolamentazione li trattano in genere come pubblicità.

Le piattaforme non sono il vostro scudo legale

Un altro malinteso che sentiamo spesso dai marchi è:

“La piattaforma lo toglierebbe se non fosse consentito”.”

Non spetta a piattaforme come TikTok Shop e Shopee far rispettare le politiche relative alle indicazioni sulla salute, ai prodotti vietati e alle pratiche ingannevoli.

Ma le loro regole esistono principalmente per proteggere la piattaforma, non per trasferire la responsabilità legale ai marchi.

Il superamento della moderazione della piattaforma non significa che una dichiarazione sia conforme:

Semmai, le autorità di regolamentazione si aspettano sempre più che i marchi monitorare e gestire attivamente i contenuti degli influencer e degli affiliati.

La conformità sta diventando un problema operativo

La vera sfida è non capire le regole.

La maggior parte dei team legali dei marchi li conosce già.

La sfida è visibilità operativa.

Quando i brand iniziano a gestire il live commerce su scala, si trovano rapidamente di fronte a domande come:

Senza risposte a queste domande, la compliance diventa reattiva.

Nella maggior parte dei casi, l'onere di dimostrare di aver educato le persone che presentano i loro prodotti sui social media spetta al marchio. I marchi possono proteggersi con clausole di responsabilità con le loro agenzie, ma in molti casi queste non reggono.

Quando qualcuno esamina una clip problematica, questa potrebbe essere già stata vista, condivisa e registrata dalla piattaforma o condivisa da altri utenti.

Il quadro CALE

Per aiutare i marchi ad affrontare questo problema, abbiamo recentemente sviluppato un quadro di conformità specifico per il live commerce:

CALE - Accuratezza dei sinistri ed esposizione legale

L'idea alla base di CALE è semplice.

Invece di concentrarsi solo sul copy marketing scritto, i brand dovrebbero trattare tutto ciò che viene detto nei livestream e nei contenuti di affiliazione come potenziali affermazioni pubblicitarie.

Il quadro incoraggia i marchi a costruire tre capacità:

1. Confini chiari della rivendicazione

Gli host e i creatori hanno bisogno di regole semplici e comprensibili.

Ad esempio:

Queste regole devono essere comunicate con un linguaggio semplice. Non sepolti in documenti legali.

2. Formazione, guardrail e strumenti

I conduttori di livestream hanno bisogno di indicazioni pratiche su come gestire le domande più comuni. Per esempio:

Visualizzatore: “Posso usarlo se ho un eczema?”.”

Risposta dell'ospite: “Questo prodotto è stato concepito come idratante cosmetico. Per le condizioni mediche della pelle è meglio rivolgersi a un operatore sanitario”.”

Semplici guardrail come questo consentono agli host di rimanere discreti evitando al contempo affermazioni ad alto rischio.

I brand, le agenzie e gli strumenti dovrebbero utilizzare strumenti che li aiutino in questo senso. Strumenti come Stickler, che forniscono strumenti per l'host e la moderazione e consentono agli host di attenersi a formulazioni specifiche sui prodotti e a un linguaggio conforme, aiutano a evitare che si verifichino problemi e il monitoraggio con Stickler o LiveScope consente ai marchi di capire dove sono stati superati i limiti.

3. Monitoraggio e documentazione

Su scala, i marchi hanno bisogno di visibilità su ciò che accade effettivamente sugli stream. Questo include tipicamente:

Non si tratta di controllare la creatività.

Si tratta di garantire che Il commercio in tempo reale può resistere al controllo normativo in un secondo momento..

La conformità diventerà un vantaggio competitivo

Il live commerce oggi assomiglia ai primi anni di molti canali digitali.

Crescita rapida...

Sperimentazione...

Governo sciolto...

Ma la storia suggerisce che questa fase non dura per sempre.

La pubblicità di ricerca, il social media marketing e le campagne di influencer sono tutti passati dalla sperimentazione al governance strutturata.

Il commercio dal vivo seguirà lo stesso percorso ed è probabile che sia molto più veloce, viste le affermazioni sulla salute, l'efficacia, la medicina e altri aspetti di grande importanza fatte dagli host.

I marchi che costruiscono la conformità operativa in anticipo saranno in grado di:

I marchi che ignorano il problema potrebbero scoprire che migliaia di ore di vendita in livestream hanno creato silenziosamente migliaia di potenziali reclami pubblicitari.

Un'ultima riflessione

Il live commerce funziona perché è umano.

I consumatori vedono persone reali che dimostrano i prodotti, rispondono alle domande e reagiscono in tempo reale.

Ma questa conversazione umana è anche discorso commerciale.

E il discorso commerciale comporta delle responsabilità.

I marchi che avranno successo nel live commerce non saranno i più rumorosi.

Saranno loro a costruire una struttura sufficiente intorno alla conversazione per garantire che ciò che viene detto in un livestream sia ancora valido quando viene riproposto in seguito.

Se siete interessati al quadro di conformità completo, potete leggere il whitepaper qui.

Se invece state scalando il commercio livestream e volete capire come funzionano nella pratica gli strumenti di flusso di lavoro, monitoraggio e conformità, non esitate a contattate.