Influencer, Afiliasi, dan Penjualan Langsung: Masalah Tanggung Jawab Merek. Menghindari pengawasan platform dan peraturan dalam lanskap yang terus berkembang. Berbeda ...

Setiap negara memiliki peraturan yang berbeda dalam hal penjualan kepada konsumen, tetapi kebenaran yang sederhana adalah bahwa Live Commerce dan sebagian besar bentuk penjualan sosial adalah iklan. Memahami apa yang boleh dan tidak boleh Anda lakukan sebagai merek, agensi, atau host/afiliasi adalah hal yang sangat penting dan berisiko tinggi.

Perdagangan langsung dan sosial telah berkembang dengan cepat. dan peraturan dan regulasi menyusul dengan cepat. Para kreator mendapatkan pelanggaran tanpa menyadari bahwa mereka telah melakukan sesuatu yang salah. Merek ditarik karena tuan rumah mereka mengatakan hal yang salah dengan cara yang salah dan platform menariknya.

Apa yang dimulai sebagai percobaan belanja streaming langsung di platform seperti TikTok Shop, Shopee, Amazon Live, dan YouTube Shopping telah menjadi sesuatu yang jauh lebih besar: saluran ritel permanen yang mengoperasikan ribuan jam siaran langsung setiap bulannya.

Untuk merek, ini sangat kuat.

Bagi tim kepatuhan, hal ini diam-diam menjadi masalah.

Karena teknologi yang mendukung perdagangan langsung telah berkembang dengan cepat, sistem yang mengatur apa yang sebenarnya dikatakan di aliran tersebut belum mengimbangi.

Dan celah itu adalah tempat risiko mulai muncul.

Kebenaran yang tidak nyaman: perdagangan langsung adalah iklan

Kesalahpahaman yang umum terjadi di pasar adalah bahwa penjualan melalui siaran langsung berbeda dengan iklan tradisional.

Tidak.

Jika seseorang mempromosikan produk Anda - apakah mereka mempromosikan produk Anda atau tidak:

- Regulator di seluruh dunia memandang bahwa komunikasi sebagai beriklan atas nama merek. Dan itu berarti aturan yang sama berlaku.

Di Amerika Serikat, hal ini mencakup pedoman pengesahan FTC dan aturan klaim produk FDA. Di Inggris, hal ini berada di bawah ASA. Di seluruh Eropa, ASEAN, dan banyak pasar lainnya, terdapat kerangka kerja perlindungan konsumen dan klaim produk yang serupa.

Konten langsung tidak berada di luar kerangka kerja tersebut hanya karena konten tersebut bersifat percakapan atau tanpa naskah.

Seperti yang dijelaskan dalam kerangka kerja kepatuhan dalam whitepaper terbaru kami, prinsip hukumnya sederhana:

Jika juru bicara yang mempromosikan produk Anda membuat klaim yang menyesatkan atau tidak berdasar, tanggung jawab biasanya ada pada merek.

Mengapa perdagangan langsung menciptakan risiko kepatuhan baru

Periklanan tradisional melewati beberapa lapisan peninjauan.

Kemasan disetujui. Salinan pemasaran diperiksa. Kampanye ditandatangani.

Perdagangan langsung mematahkan alur kerja tersebut.

Siaran langsung pada umumnya meliputi:

Apa hasilnya adalah pidato komersial yang terjadi dengan cepat, sering kali selama berjam-jam pada satu waktu.

Dalam operasi perdagangan langsung yang besar, hal ini dapat berarti:

Pada skala tersebut, bahkan salah saji yang kecil pun bisa berlipat ganda.

Sebagian besar pembawa acara siaran langsung diminta untuk melakukan satu hal:

“Jadilah otentik.”

Instruksi itu bekerja dengan sangat baik untuk keterlibatan. Ini bisa berbahaya untuk kepatuhan.

Di bawah tekanan untuk menjawab pertanyaan dan mendorong penjualan, tuan rumah sering kali bergerak di luar pesan yang telah disetujui dan menjadi klaim anekdotal atau wilayah medis.

Beberapa contoh paling umum yang kami lihat termasuk pernyataan seperti:

Di banyak yurisdiksi, pernyataan seperti ini bukanlah komentar biasa - pernyataan tersebut adalah klaim yang diatur.

Dan ketika mereka muncul di streaming langsung bermerek atau saluran afiliasi yang menjual produk, regulator biasanya memperlakukannya sebagai iklan.

Platform bukanlah perisai hukum Anda

Kesalahpahaman lain yang sering kita dengar dari merek adalah:

“Platform akan menghapusnya jika tidak diizinkan.”

Bukan menjadi tanggung jawab platform seperti TikTok Shop dan Shopee untuk menegakkan kebijakan seputar klaim kesehatan, produk terlarang, dan praktik yang menyesatkan.

Tapi aturan mereka ada terutama untuk melindungi platform, bukan untuk mengalihkan tanggung jawab hukum dari merek.

Lulus moderasi platform bukan berarti sebuah pernyataan sesuai:

Jika ada, regulator semakin mengharapkan merek untuk secara aktif memantau dan mengelola konten influencer dan afiliasi.

Kepatuhan menjadi masalah operasional

Tantangan yang sebenarnya adalah tidak memahami aturan.

Sebagian besar tim hukum merek sudah mengetahuinya.

Tantangannya adalah visibilitas operasional.

Ketika merek mulai menjalankan perdagangan langsung dalam skala besar, mereka dengan cepat menghadapi pertanyaan seperti:

Tanpa jawaban atas pertanyaan-pertanyaan tersebut, kepatuhan menjadi reaktif.

Dalam banyak kasus, beban ada pada merek untuk membuktikan bahwa mereka telah mengedukasi orang-orang yang mempromosikan produk mereka di media sosial. Mereka mungkin melindungi diri mereka dengan klausul tanggung jawab dengan agensi mereka, tetapi dalam banyak kasus, hal ini tidak berlaku.

Pada saat seseorang mengulas klip yang bermasalah, klip tersebut mungkin sudah dilihat, dibagikan, dan direkam oleh platform atau dibagikan oleh pengguna lain.

Kerangka kerja CALE

Untuk membantu merek mengatasi masalah ini, kami baru-baru ini mengembangkan kerangka kerja kepatuhan khusus untuk perdagangan langsung yang disebut:

CALE - Akurasi Klaim dan Paparan Hukum

Ide di balik CALE sangat sederhana.

Alih-alih hanya berfokus pada salinan pemasaran tertulis, merek harus memperlakukan segala sesuatu yang dikatakan dalam streaming langsung dan konten afiliasi sebagai klaim iklan potensial.

Kerangka kerja ini mendorong merek untuk membangun tiga kemampuan:

1. Batasan klaim yang jelas

Pembawa acara dan kreator membutuhkan aturan sederhana yang dapat mereka pahami.

Sebagai contoh:

Aturan-aturan ini perlu dikomunikasikan dalam bahasa yang sederhana. Tidak terkubur dalam dokumen hukum.

2. Pelatihan, pagar pembatas & peralatan

Pembawa acara siaran langsung memerlukan panduan praktis tentang cara menangani pertanyaan umum. Sebagai contoh:

Penampil: “Dapatkah saya menggunakan ini jika saya memiliki eksim?”

Tanggapan tuan rumah: “Produk ini dirancang sebagai pelembab kosmetik. Untuk kondisi kulit medis, sebaiknya Anda berbicara dengan ahli kesehatan.”

Pagar pembatas sederhana seperti ini memungkinkan pembawa acara untuk tetap berbicara sambil menghindari klaim berisiko tinggi.

Merek, agensi, dan alat harus menggunakan alat untuk membantu mereka dalam hal ini. Alat seperti Stickler yang menyediakan alat Host dan Moderasi dan memungkinkan host untuk mengikuti kata-kata tertentu seputar produk dan bahasa yang sesuai membantu mencegah terjadinya masalah dan pelacakan dengan Stickler atau LiveScope memungkinkan merek untuk memahami di mana batas-batas yang telah dilewati.

3. Pemantauan dan dokumentasi

Dalam skala besar, merek membutuhkan visibilitas ke dalam apa yang sebenarnya terjadi di streaming. Hal ini biasanya mencakup:

Ini bukan tentang mengawasi kreativitas.

Ini adalah tentang memastikan bahwa perdagangan waktu nyata dapat bertahan dari pengawasan peraturan nantinya.

Kepatuhan akan menjadi keunggulan kompetitif

Perdagangan langsung saat ini menyerupai tahun-tahun awal banyak saluran digital.

Pertumbuhan yang cepat...

Eksperimen...

Tata kelola yang longgar...

Tetapi sejarah menunjukkan bahwa fase itu tidak berlangsung selamanya.

Iklan penelusuran, pemasaran media sosial, dan kampanye influencer pada akhirnya beralih dari eksperimen menjadi tata kelola yang terstruktur.

Perdagangan langsung akan mengikuti jalur yang sama dan kemungkinan besar akan jauh lebih cepat mengingat klaim kesehatan, kemanjuran, medis, dan klaim berisiko tinggi lainnya yang dibuat oleh tuan rumah.

Merek yang membangun kepatuhan operasional sejak dini akan mampu melakukannya:

Merek yang mengabaikan masalah ini pada akhirnya akan menemukan bahwa ribuan jam penjualan streaming langsung telah menciptakan ribuan klaim iklan yang potensial.

Pikiran terakhir

Perdagangan langsung bekerja karena manusia.

Konsumen melihat orang yang mendemonstrasikan produk, menjawab pertanyaan, dan bereaksi secara langsung.

Namun, percakapan manusia itu juga pidato komersial.

Dan pidato komersial membawa tanggung jawab.

Merek yang berhasil dalam perdagangan langsung tidak akan menjadi yang paling keras.

Mereka akan menjadi orang-orang yang membangun struktur yang cukup di sekitar percakapan itu untuk memastikan bahwa apa yang dikatakan dalam siaran langsung masih berlaku ketika diputar ulang nanti.

Jika Anda tertarik dengan kerangka kerja kepatuhan penuh, Anda dapat membaca whitepaper di sini.

Atau jika Anda meningkatkan skala perdagangan streaming langsung dan ingin memahami cara kerja alur kerja, pemantauan, dan alat kepatuhan dalam praktiknya, silakan hubungi kami.