Influenceurs, affiliés et vente en direct : Le problème de la responsabilité de la marque. Éviter la surveillance des plateformes et de la réglementation dans un paysage en constante évolution. Différencier ...

Les réglementations en matière de vente aux consommateurs varient d'un pays à l'autre, mais la vérité est que le commerce en direct et la plupart des formes de vente sociale sont des publicités. Comprendre ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire en tant que marque, agence ou hébergeur/affilié est incroyablement important et constitue un enjeu majeur.

Le commerce en direct et le commerce social se sont développés rapidement, et les règles et réglementations les rattrapent rapidement. Les créateurs sont victimes d'infractions sans se rendre compte qu'ils ont fait quelque chose de mal. Les marques sont retirées parce que leurs hôtes ont dit la mauvaise chose de la mauvaise manière et que les plateformes les retirent.

Ce qui a commencé comme une expérience de shopping en direct sur des plateformes telles que TikTok Shop, Shopee, Amazon Live et YouTube Shopping est devenu quelque chose de beaucoup plus important : une chaîne de vente au détail permanente qui diffuse des milliers d'heures de programmes en direct chaque mois.

Pour les marques, il s'agit d'un outil extrêmement puissant.

Pour les équipes chargées de la conformité, cela devient discrètement un problème.

En effet, si la technologie qui alimente le commerce en direct a évolué rapidement, il n'en va pas de même pour le commerce électronique, les systèmes régissant ce qui est réellement dit sur ces flux n'ont pas suivi le rythme.

Et c'est dans ce fossé que les risques commencent à apparaître.

La vérité qui dérange : le commerce en direct, c'est de la publicité

Une idée fausse très répandue sur le marché est que la vente en direct est en quelque sorte différente de la publicité traditionnelle.

Ce n'est pas le cas.

Si quelqu'un fait la promotion de votre produit - qu'il le fasse ou non :

- les régulateurs du monde entier considèrent cette communication comme la publicité au nom de la marque. Les mêmes règles s'appliquent donc.

Aux États-Unis, il s'agit des lignes directrices de la FTC en matière d'approbation et des règles de la FDA en matière d'allégations sur les produits. Au Royaume-Uni, elles relèvent de l'ASA. En Europe, dans l'ANASE et sur de nombreux autres marchés, il existe des cadres similaires en matière de protection des consommateurs et d'allégations sur les produits.

Le contenu en direct ne sort pas de ces cadres simplement parce qu'il est conversationnel ou non scénarisé.

Comme l'explique le cadre de conformité présenté dans notre récent livre blanc, le principe juridique est simple :

Si un porte-parole qui fait la promotion de votre produit fait une déclaration trompeuse ou non fondée, la responsabilité incombe généralement à la marque.

Pourquoi le commerce en direct crée-t-il de nouveaux risques en matière de conformité ?

La publicité traditionnelle passe par plusieurs niveaux d'examen.

L'emballage est approuvé. Le texte de marketing est vérifié. Les campagnes sont approuvées.

Le commerce en direct interrompt ce flux de travail.

Un livestream typique comprend :

Le résultat est le discours commercial se déroule à grande vitesse, souvent pendant des heures.

Dans les grandes opérations de commerce en direct, cela peut signifier

À cette échelle, même de petites inexactitudes peuvent se multiplier.

La plupart des animateurs de livestream sont invités à faire une seule chose :

“Soyez authentique”.”

Cette instruction fonctionne parfaitement pour l'engagement. Elle peut être dangereuse pour le respect des règles.

Sous la pression de répondre aux questions et de stimuler les ventes, les animateurs vont souvent au-delà des messages approuvés et entrent dans le vif du sujet. les allégations anecdotiques ou le territoire médical.

Parmi les exemples les plus courants, on trouve des déclarations telles que :

Dans de nombreuses juridictions, les déclarations de ce type ne sont pas des commentaires occasionnels - elles sont créances réglementées.

Et lorsqu'ils apparaissent sur un livestream de marque ou sur une chaîne affiliée vendant le produit, les régulateurs les considèrent généralement comme de la publicité.

Les plateformes ne sont pas votre bouclier juridique

Un autre malentendu que nous entendons souvent de la part des marques est le suivant :

“La plateforme l'enlèverait si elle n'était pas autorisée.”

Ce n'est pas aux plateformes telles que TikTok Shop et Shopee d'appliquer les politiques relatives aux allégations de santé, aux produits interdits et aux pratiques trompeuses.

Mais leurs règles existent avant tout pour protéger la plateforme, et non pour transférer la responsabilité juridique des marques.

Le fait de passer la modération de la plateforme ne signifie pas qu'une déclaration est conforme à la législation :

Les régulateurs attendent de plus en plus des marques qu'elles surveiller et gérer activement le contenu des influenceurs et des affiliés.

La conformité devient un problème opérationnel

Le véritable défi n'est pas de comprendre les règles.

La plupart des équipes juridiques des marques les connaissent déjà.

Le défi est le suivant visibilité opérationnelle.

Lorsque les marques commencent à gérer le commerce en direct à grande échelle, elles sont rapidement confrontées à des questions comme celles-ci :

Sans réponse à ces questions, la conformité devient réactive.

Dans la plupart des cas, il incombe à la marque de prouver qu'elle a éduqué les personnes qui présentent ses produits sur les médias sociaux. Elles peuvent se protéger en concluant des clauses de responsabilité avec leurs agences, mais dans de nombreux cas, ces clauses ne tiennent pas la route.

Lorsqu'une personne examine un clip problématique, il se peut qu'il ait déjà été visionné, partagé et enregistré par la plateforme ou partagé par d'autres utilisateurs.

Le cadre CALE

Pour aider les marques à résoudre ce problème, nous avons récemment mis au point un cadre de conformité spécialement conçu pour le commerce en direct :

CALE - Précision des demandes d'indemnisation et risque juridique

L'idée de CALE est simple.

Au lieu de se concentrer uniquement sur le texte marketing écrit, les marques devraient traiter les questions suivantes tout ce qui est dit dans les livestreams et les contenus affiliés comme des allégations publicitaires potentielles.

Ce cadre encourage les marques à développer trois capacités :

1. Des limites claires pour les revendications

Les hébergeurs et les créateurs ont besoin de règles simples qu'ils peuvent comprendre.

Par exemple :

Ces règles doivent être communiquées dans un langage clair. Pas enterré dans des documents juridiques.

2. Formation, garde-fous et outils

Les animateurs de flux vidéo ont besoin de conseils pratiques sur la manière de répondre aux questions les plus courantes. Par exemple, les animateurs d'émissions en direct ont besoin de conseils pratiques pour répondre aux questions les plus courantes :

Visualisateur : “Puis-je utiliser ce produit si j'ai de l'eczéma ?”

Réponse de l'hôte : “Ce produit est conçu comme une crème hydratante cosmétique. En cas d'affections cutanées, il est préférable de consulter un professionnel de la santé.”

De simples garde-fous comme celui-ci permettent aux hôtes de rester dans la conversation tout en évitant les réclamations à haut risque.

Les marques, les agences et les outils devraient utiliser des outils pour les aider dans cette tâche. Des outils tels que Stickler, qui fournissent des outils d'hébergement et de modération et permettent aux hôtes de respecter une formulation spécifique autour des produits et un langage conforme, aident à prévenir les problèmes et le suivi avec Stickler ou LiveScope permet aux marques de comprendre où les limites ont été franchies.

3. Suivi et documentation

À grande échelle, les marques ont besoin de visibilité sur ce qui se passe réellement sur les flux. Cela inclut généralement :

Il ne s'agit pas de contrôler la créativité.

Il s'agit de s'assurer que le commerce en temps réel peut résister à un examen réglementaire ultérieur.

La conformité deviendra un avantage concurrentiel

Le commerce en direct ressemble aujourd'hui aux premières années de nombreux canaux numériques.

Croissance rapide...

Expérimentation...

Gouvernance relâchée...

Mais l'histoire montre que cette phase n'est pas éternelle.

La publicité par moteur de recherche, le marketing sur les médias sociaux et les campagnes d'influence ont tous fini par passer de l'expérimentation à l'expérimentation. une gouvernance structurée.

Le commerce en direct suivra la même voie et il est probable qu'il sera beaucoup plus rapide, compte tenu des allégations de santé, d'efficacité, de médecine et d'autres enjeux importants formulées par les hôtes.

Les marques qui mettent en place une conformité opérationnelle dès le début seront en mesure de :

Les marques qui ignorent ce problème risquent de découvrir que des milliers d'heures de vente en direct ont discrètement créé des milliers d'allégations publicitaires potentielles.

Une dernière réflexion

Le commerce en direct fonctionne parce qu'il est humain.

Les consommateurs voient de vraies personnes présenter des produits, répondre à des questions et réagir en temps réel.

Mais cette conversation humaine est aussi discours commercial.

Et le discours commercial comporte des responsabilités.

Les marques qui réussiront dans le commerce en direct ne seront pas les plus bruyantes.

Ce sont eux qui structureront suffisamment la conversation pour que les propos tenus lors d'une diffusion en direct soient toujours valables lorsqu'ils seront rediffusés ultérieurement.

Si vous êtes intéressé par le cadre de conformité complet, vous pouvez lire le livre blanc. ici.

Si vous développez votre commerce de diffusion en direct et souhaitez comprendre comment les outils de flux de travail, de contrôle et de conformité fonctionnent en pratique, n'hésitez pas à nous contacter. prendre contact.