Influencer, Affiliates und Livestream-Verkauf: Das Problem der Markenhaftung. Vermeidung von Plattform- und Regulierungskontrollen in einer sich ständig weiterentwickelnden Landschaft. Unterschied ...

In den verschiedenen Ländern gelten unterschiedliche Vorschriften für den Verkauf an Verbraucher, aber die einfache Wahrheit ist, dass Live Commerce und die meisten Formen des sozialen Verkaufs Werbung sind. Zu verstehen, was man als Marke, Agentur oder Host/Affiliate tun kann und was nicht, ist unglaublich wichtig und steht auf dem Spiel.

Live und Social Commerce haben sich schnell entwickelt, und die Regeln und Vorschriften holen schnell auf. Kreative erhalten Verstöße, ohne zu merken, dass sie etwas falsch gemacht haben. Marken werden zurückgezogen, weil ihre Moderatoren etwas Falsches gesagt haben, und die Plattformen ziehen sie zurück.

Was als experimentelles Livestream-Shopping auf Plattformen wie TikTok Shop, Shopee, Amazon Live und YouTube Shopping begann, hat sich zu etwas viel Größerem entwickelt: einem permanenten Einzelhandelskanal, der jeden Monat Tausende von Stunden an Live-Programmen anbietet.

Für Marken ist das unglaublich wirkungsvoll.

Für die Compliance-Teams wird dies allmählich zu einem Problem.

Denn die Technologie für den Live-Handel hat sich rasant weiterentwickelt, die Systeme, die regeln, was in diesen Streams tatsächlich gesagt wird, haben nicht Schritt gehalten.

Und in dieser Lücke beginnt das Risiko zu entstehen.

Die unbequeme Wahrheit: Live-Commerce ist Werbung

Ein weit verbreitetes Missverständnis auf dem Markt ist, dass sich der Verkauf per Livestream irgendwie von der traditionellen Werbung unterscheidet.

Das ist es nicht.

Wenn jemand für Ihr Produkt wirbt - unabhängig davon, ob er es ist:

- Regulierungsbehörden in aller Welt betrachten diese Kommunikation als Werbung im Namen der Marke. Und das bedeutet, dass die gleichen Regeln gelten.

In den Vereinigten Staaten gehören dazu die FTC-Richtlinien für das Endorsement und die FDA-Vorschriften für Produktangaben. Im Vereinigten Königreich fällt dies unter die ASA. In Europa, den ASEAN-Staaten und vielen anderen Märkten gibt es ähnliche Rahmenregelungen zum Verbraucherschutz und zu Produktansprüchen.

Live-Inhalte stehen nicht außerhalb dieses Rahmens, nur weil sie gesprächig oder ungeschrieben sind.

Wie der Rahmen für die Einhaltung der Vorschriften in unserem jüngsten Whitepaper erläutert, ist das Rechtsprinzip einfach:

Wenn ein Sprecher, der für Ihr Produkt wirbt, eine irreführende oder unbegründete Behauptung aufstellt, liegt die Haftung normalerweise bei der Marke.

Warum der Live-Handel neue Risiken für die Einhaltung der Vorschriften mit sich bringt

Traditionelle Werbung durchläuft mehrere Stufen der Überprüfung.

Die Verpackung wird genehmigt. Die Marketingtexte werden geprüft. Kampagnen werden abgezeichnet.

Der Live-Handel unterbricht diesen Arbeitsablauf.

Ein typischer Livestream umfasst:

Das Ergebnis ist kommerzieller Sprachgebrauch mit hoher Geschwindigkeit, oft stundenlang.

In großen Live-Commerce-Betrieben kann dies bedeuten:

In dieser Größenordnung können sich selbst kleine Fehler vervielfachen.

Die meisten Livestream-Moderatoren sollen nur eine Sache tun:

“Sei authentisch.”

Diese Anweisung eignet sich hervorragend für das Engagement. Für die Einhaltung kann sie gefährlich sein.

Unter dem Druck, Fragen zu beantworten und den Verkauf anzukurbeln, bewegen sich die Gastgeber häufig jenseits der genehmigten Botschaften und werden zu anekdotische Behauptungen oder medizinisches Gebiet.

Zu den häufigsten Beispielen, die wir sehen, gehören Aussagen wie:

In vielen Gerichtsbarkeiten sind solche Äußerungen keine beiläufigen Kommentare - sie sind geregelte Forderungen.

Und wenn sie in einem markengeschützten Livestream oder einem Affiliate-Kanal erscheinen, der das Produkt verkauft, werden sie von den Regulierungsbehörden in der Regel als Werbung behandelt.

Plattformen sind nicht Ihr rechtlicher Schutz

Ein weiteres Missverständnis, das wir oft von Marken hören, ist:

“Die Plattform würde es abbauen, wenn es nicht erlaubt wäre.”

Es ist nicht Aufgabe von Plattformen wie TikTok Shop und Shopee, Richtlinien zu gesundheitsbezogenen Angaben, verbotenen Produkten und irreführenden Praktiken durchzusetzen.

Aber Ihre Regeln dienen in erster Linie dem Schutz der Plattform und nicht dazu, den Marken die rechtliche Verantwortung abzunehmen.

Das Bestehen der Plattformmoderation bedeutet nicht, dass eine Erklärung den Anforderungen entspricht:

Wenn überhaupt, dann erwarten die Regulierungsbehörden zunehmend, dass die Marken aktive Überwachung und Verwaltung von Influencer- und Affiliate-Inhalten.

Die Einhaltung der Vorschriften wird zu einem operativen Problem

Die eigentliche Herausforderung besteht darin, die Regeln nicht zu verstehen.

Die meisten juristischen Markenteams kennen sie bereits.

Die Herausforderung ist operative Sichtbarkeit.

Wenn Marken beginnen, Live-Commerce in großem Umfang zu betreiben, stehen sie schnell vor Fragen wie:

Ohne Antworten auf diese Fragen wird die Einhaltung der Vorschriften reaktiv.

In den meisten Fällen muss die Marke beweisen, dass sie die Personen, die ihre Produkte in den sozialen Medien bewerben, aufgeklärt hat. Sie können sich mit Haftungsklauseln bei ihren Agenturen schützen, aber in vielen Fällen sind diese nicht haltbar.

Wenn jemand einen problematischen Clip überprüft, wurde er möglicherweise bereits von der Plattform oder von anderen Nutzern angesehen, freigegeben und aufgezeichnet.

Der CALE-Rahmen

Um Marken bei der Bewältigung dieses Problems zu unterstützen, haben wir vor kurzem einen Compliance-Rahmen speziell für den sogenannten Live-Commerce entwickelt:

CALE - Schadengenauigkeit und rechtliche Risiken

Die Idee hinter CALE ist einfach.

Anstatt sich nur auf schriftliche Marketingtexte zu konzentrieren, sollten Marken die alles, was in Livestreams und Partnerinhalten gesagt wird, als potenzielle Werbeaussagen.

Der Rahmen ermutigt Marken dazu, drei Fähigkeiten aufzubauen:

1. Klare Anspruchsgrenzen

Gastgeber und Ersteller brauchen einfache Regeln, die sie verstehen können.

Zum Beispiel:

Diese Regeln müssen in einfacher Sprache kommuniziert werden. Nicht in juristischen Dokumenten vergraben.

2. Ausbildung, Leitplanken und Werkzeuge

Livestream-Moderatoren brauchen eine praktische Anleitung, wie sie mit häufigen Fragen umgehen können. Zum Beispiel:

Betrachter: “Kann ich das verwenden, wenn ich ein Ekzem habe?”

Antwort des Gastgebers: “Dieses Produkt ist als kosmetische Feuchtigkeitscreme gedacht. Bei medizinischen Hautproblemen wenden Sie sich am besten an eine medizinische Fachkraft.”

Einfache Leitplanken wie diese ermöglichen es Gastgebern, im Gespräch zu bleiben und gleichzeitig risikoreiche Forderungen zu vermeiden.

Marken, Agenturen und Tools sollten Tools verwenden, die sie dabei unterstützen. Tools wie Stickler, die Host- und Moderationstools bereitstellen und es Hosts ermöglichen, bestimmte Formulierungen rund um Produkte und konforme Sprache zu befolgen, helfen dabei, Probleme zu vermeiden, und das Tracking mit Stickler oder LiveScope ermöglicht es Marken, zu verstehen, wo Grenzen überschritten wurden.

3. Überwachung und Dokumentation

In großem Umfang benötigen Marken Transparenz darüber, was tatsächlich in den Streams passiert. Dazu gehören in der Regel:

Hier geht es nicht darum, Kreativität zu kontrollieren.

Es geht darum sicherzustellen, dass Echtzeit-Handel kann späterer behördlicher Kontrolle standhalten.

Compliance wird zum Wettbewerbsvorteil

Live-Commerce ähnelt heute den Anfangsjahren vieler digitaler Kanäle.

Schnelles Wachstum...

Experimentieren...

Lockeres Regieren...

Die Geschichte zeigt jedoch, dass diese Phase nicht ewig anhält.

Suchmaschinenwerbung, Social-Media-Marketing und Influencer-Kampagnen wurden schließlich vom Experimentieren zum strukturierte Verwaltung.

Der Live-Handel wird denselben Weg einschlagen, und angesichts der Behauptungen über Gesundheit, Wirksamkeit, Medizin und andere wichtige Aspekte, die von den Gastgebern aufgestellt werden, wird dies wahrscheinlich viel schneller geschehen.

Marken, die die betriebliche Compliance frühzeitig aufbauen, können dies tun:

Marken, die das Thema ignorieren, könnten irgendwann feststellen, dass Tausende von Stunden Livestream-Verkauf im Stillen Tausende von potenziellen Werbeaussagen hervorgebracht haben.

Ein letzter Gedanke

Live-Commerce funktioniert, weil er menschlich ist.

Die Verbraucher sehen echte Menschen, die Produkte vorführen, Fragen beantworten und in Echtzeit reagieren.

Aber dieses menschliche Gespräch ist auch kommerzielle Rede.

Und werbliche Äußerungen tragen Verantwortung.

Die Marken, die im Live-Commerce erfolgreich sind, werden nicht die lautesten sein.

Sie werden diejenigen sein, die eine ausreichende Struktur um die Konversation herum aufbauen, um sicherzustellen, dass das, was in einem Livestream gesagt wird, auch dann noch Bestand hat, wenn es später wiedergegeben wird.

Wenn Sie sich für den vollständigen Rahmen für die Einhaltung der Vorschriften interessieren, können Sie das Whitepaper lesen hier.

Oder wenn Sie den Livestream-Handel skalieren und verstehen möchten, wie Arbeitsabläufe, Überwachungs- und Compliance-Tools in der Praxis funktionieren, können Sie sich gerne an nehmen Sie Kontakt auf.