影响者、联属会员和直播销售：品牌责任问题。在不断变化的环境中避免平台和监管审查。区别 ...

在向消费者销售方面，不同国家有不同的规定，但一个简单的事实是，即时商务和大多数形式的社交销售都是广告。作为一个品牌、代理机构或主机/附属机构，了解什么可以做，什么不可以做是非常重要和利害攸关的。.

直播和社交商务发展迅速，规则和法规也在快速跟上。 创作者在没有意识到自己做错事的情况下被违规。 由于主持人以错误的方式说了错误的话，品牌被平台撤下。.

最初在 TikTok Shop、Shopee、亚马逊直播和 YouTube Shopping 等平台上进行的试验性直播购物，如今已发展成为一个更大的平台：一个每月运营数千小时直播节目的永久性零售频道。.

对于品牌来说，它的力量令人难以置信。.

对于合规团队来说，这已悄然成为一个问题。.

因为，虽然支持实时商务的技术发展迅速、, 管理这些信息流中实际发言内容的系统没有跟上步伐.

而这个缺口正是风险开始出现的地方。.

令人不安的真相：即时商务就是广告

市场上一个常见的误解是，直播销售与传统广告有某种不同。.

不是这样的。.

如果有人在推广您的产品，无论他们是：

- 全球各地的监管机构都将这种交流视为 为品牌做广告. .这意味着同样的规则适用。.

在美国，这包括美国联邦贸易委员会的认可准则和美国食品和药物管理局的产品声称规则。在英国，这属于《反垄断法》的管辖范围。在欧洲、东盟和许多其他市场，也有类似的消费者保护和产品声明框架。.

直播内容不会因为是对话式或非脚本式的，就置身于这些框架之外。.

正如我们最近发布的白皮书中的合规框架所解释的，法律原则很简单：

如果宣传产品的发言人作出误导性或未经证实的声明，责任通常由品牌承担。.

为什么实时商务会带来新的合规风险

传统广告要经过层层审查。.

包装获得批准。 检查营销文案。 活动签字。.

即时商务打破了这一工作流程。.

典型的现场直播包括

结果是 商业广告, 常常一连几个小时都是如此。.

在大型现场商务活动中，这可能意味着

在这种规模下，即使是很小的误报也会成倍增加。.

大多数直播主持人都被告知要做一件事：

“要真实”。”

这种指令对参与性非常有效。但对于遵守规则来说，它可能是危险的。.

在回答问题和促进销售的压力下，主持人经常会超越已获批准的信息，进入以下内容 传闻或医学领域.

我们最常见到的一些例子包括这样的表述：

在许多司法管辖区，诸如此类的言论并非随意评论，而是 受监管的索赔.

当它们出现在销售产品的品牌直播或联盟频道上时，监管机构通常会将其视为广告。.

平台不是您的法律保护伞

我们经常听到品牌商的另一个误解是：

“如果不允许，平台会把它拆下来”。”

TikTok Shop 和 Shopee 等平台并不负责执行有关健康声明、违禁产品和误导行为的政策。.

但是 这些规则的存在主要是为了保护平台，而不是将法律责任转嫁给品牌。.

通过平台审核并不意味着声明符合要求：

如果说监管机构越来越希望品牌 积极监控和管理有影响力的内容和联盟内容.

合规正在成为一个操作问题

真正的挑战在于不了解规则。.

大多数品牌的法律团队已经了解它们。.

挑战在于 业务能见度.

当品牌开始大规模运行实时商务时，他们很快就会面临以下问题：

没有这些问题的答案，合规就会变得被动。.

在大多数情况下，品牌有责任证明他们已经教育了在社交媒体上宣传其产品的人。 他们可能会与代理商签订责任条款来保护自己，但在很多情况下，这些条款都站不住脚。.

当有人对有问题的片段进行评论时，该片段可能已经被平台或其他用户观看、分享和录制。.

CALE 框架

为了帮助品牌解决这个问题，我们最近专门为实时商务开发了一个合规框架：

CALE - 索赔准确性和法律风险

CALE 的理念很简单。.

品牌不应只关注书面营销文案，而应将其视为 将直播和联盟内容中所说的一切视为潜在的广告索赔.

该框架鼓励品牌建立三种能力：

1.明确的权利要求界限

主持人和创作者需要简单易懂的规则。.

例如

这些规则需要用通俗易懂的语言来传达。. 而不是埋藏在法律文件中。.

2.培训、防护栏和工具

直播主持人需要关于如何处理常见问题的实用指导。例如

观众： “如果我有湿疹，能用这个吗？”

主持人回应： “本产品设计为化妆品润肤霜。如需治疗皮肤疾病，最好向专业医护人员咨询。”

这样简单的防范措施既能让主持人保持对话，又能避免高风险的索赔。.

品牌、代理机构和工具应该使用工具来帮助他们解决这个问题。 像 Stickler 这样的工具可以提供主机和审核工具，并允许主机遵循有关产品和合规语言的特定措辞，有助于防止问题的发生，而 Stickler 或 LiveScope 的跟踪功能可以让品牌了解哪些地方已经越界。.

3.监测和记录

品牌需要了解流媒体上实际发生的情况。 这通常包括

这不是要对创造力进行监管。.

这是为了确保 实时商务经得起日后的监管审查.

合规将成为一种竞争优势

如今的实时商务与许多数字渠道的早期发展十分相似。.

快速增长...

实验...

管理松散...

但历史表明，这一阶段不会永远持续下去。.

搜索广告、社交媒体营销和影响者营销活动最终都从实验走向了实践。 结构化治理.

实时商务也将遵循同样的路径，而且鉴于主持人提出的健康、功效、医疗和其他高风险主张，其速度可能会更快。.

尽早建立运营合规性的品牌将能够

忽视这一问题的品牌最终可能会发现，数千小时的直播销售已悄然创造了数千个潜在的广告索赔。.

最后的思考

现场商务之所以有效，是因为它是人性化的。.

消费者可以看到真人演示产品、回答问题并实时做出反应。.

但人类的对话也 商业言论.

而商业言论是有责任的。.

在现场商务中取得成功的品牌不会是最响亮的。.

他们将围绕对话建立足够的结构，以确保直播中所说的话在日后重播时仍能站得住脚。.

如果您对完整的合规框架感兴趣，可以阅读白皮书 这里.

或者，如果您正在扩展直播商务，并希望了解工作流程、监控和合规工具在实践中是如何工作的，请随时访问 联系我们.