Influencers, afiliados y venta en directo: el problema de la responsabilidad de la marca. Cómo evitar el escrutinio de las plataformas y los reguladores en un panorama en constante evolución. Diferenciar...
Cada país tiene sus propias regulaciones en materia de venta al consumidor, pero la verdad es que el comercio en vivo y la mayoría de las formas de venta en redes sociales son publicidad. Es muy importante y tiene mucho en juego comprender lo que se puede y no se puede hacer como marca, agencia o anfitrión/afiliado.
El comercio en vivo y el comercio social han crecido rápidamente, y las normas y regulaciones se están adaptando con rapidez. Los creadores están cometiendo infracciones sin darse cuenta de que han hecho algo incorrecto. Las marcas están siendo retiradas porque sus presentadores han dicho algo inapropiado de forma incorrecta y las plataformas las retiran.
Lo que comenzó como compras experimentales en directo en plataformas como TikTok Shop, Shopee, Amazon Live y YouTube Shopping se ha convertido en algo mucho más grande: un canal minorista permanente que opera miles de horas de programación en directo cada mes.
Para las marcas, es increíblemente poderoso.
Para los equipos de cumplimiento normativo, esto se está convirtiendo silenciosamente en un problema.
Porque, aunque la tecnología que impulsa el comercio en vivo ha evolucionado rápidamente, los sistemas que regulan lo que realmente se dice en esas transmisiones no han seguido el ritmo..
Y es precisamente en esa brecha donde empieza a surgir el riesgo.
La incómoda verdad: el comercio en vivo es publicidad.
Un error común en el mercado es pensar que la venta en directo es algo diferente de la publicidad tradicional.
No lo es.
Si alguien está promocionando tu producto, ya sea:
- un presentador de marca en tu canal
- un influencer que publica en sus canales o utiliza sus videos
- un estudio de agencia
- un vendedor afiliado
– Los reguladores de todo el mundo consideran que esa comunicación es publicidad en nombre de la marca. Y eso significa que se aplican las mismas reglas.
En Estados Unidos, esto incluye las directrices de respaldo de la FTC y las normas de la FDA sobre declaraciones de propiedades de los productos. En el Reino Unido, esto es competencia de la ASA. En Europa, la ASEAN y muchos otros mercados existen marcos similares de protección del consumidor y declaraciones de propiedades de los productos.
El contenido en vivo no queda fuera de esos marcos simplemente porque sea conversacional o no siga un guion.
Como se explica en el marco de cumplimiento de nuestro reciente informe técnico, el principio jurídico es sencillo:
Si un portavoz que promociona su producto realiza una afirmación engañosa o sin fundamento, la responsabilidad suele recaer en la marca.
Por qué el comercio en vivo genera nuevos riesgos de cumplimiento normativo
La publicidad tradicional pasa por varias etapas de revisión.
El empaque está aprobado. El texto de mercadotecnia está revisado. Las campañas están aprobadas.
El comercio en vivo rompe ese flujo de trabajo.
Una transmisión en vivo típica incluye:
- demostraciones espontáneas de productos
- preguntas de los espectadores en tiempo real
- anfitriones que responden de manera coloquial
- urgencia promocional en torno a los precios o las existencias
- creadores que improvisan historias y experiencias personales
El resultado es discurso comercial a gran velocidad, a menudo durante horas seguidas.
En operaciones de comercio en vivo a gran escala, esto puede significar:
- docenas de anfitriones
- varios estudios
- varias agencias o socios
- cientos de afiliados
- Miles de horas de contenido en vivo cada mes.
A esa escala, incluso las pequeñas inexactitudes pueden multiplicarse.
A la mayoría de los presentadores de transmisiones en vivo se les pide que hagan una cosa:
“Sé auténtico”.”
Esa instrucción funciona de maravilla para fomentar la participación. Puede ser peligrosa para el cumplimiento.
Bajo la presión de responder preguntas e impulsar las ventas, los anfitriones suelen ir más allá de los mensajes aprobados y entrar en afirmaciones anecdóticas o ámbito médico.
Algunos de los ejemplos más comunes que vemos incluyen afirmaciones como:
- “Esto curó mi eccema”.”
- “Cura las placas de psoriasis”.”
- “Este producto está clínicamente probado”.”
- “Este es el mejor producto del mercado”.”
En muchas jurisdicciones, declaraciones como estas no son comentarios casuales, sino que son reclamaciones reguladas.
Y cuando aparecen en una transmisión en vivo de marca o en un canal afiliado que vende el producto, los reguladores suelen considerarlos como publicidad.
Las plataformas no son su escudo legal.
Otro malentendido que a menudo escuchamos de las marcas es:
“La plataforma lo eliminaría si no estuviera permitido”.”
No corresponde a plataformas como TikTok Shop y Shopee hacer cumplir las políticas relativas a las declaraciones sobre propiedades saludables, los productos prohibidos y las prácticas engañosas.
Pero Sus reglas existen principalmente para proteger la plataforma, no para eximir a las marcas de su responsabilidad legal.
El hecho de superar la moderación de la plataforma no significa que una declaración cumpla con:
- Normas publicitarias de la FTC
- Normas de clasificación de productos de la FDA
- Normativa de la UE sobre declaraciones cosméticas
- Ley de protección al consumidor de la ASEAN
- Códigos publicitarios de la ASA
En todo caso, los reguladores esperan cada vez más que las marcas Supervisar y gestionar activamente el contenido de los influencers y afiliados..
El cumplimiento normativo se está convirtiendo en un problema operativo.
El verdadero reto no es entender las reglas.
La mayoría de los equipos jurídicos de las marcas ya los conocen.
El reto es visibilidad operativa.
Cuando las marcas comienzan a implementar el comercio en vivo a gran escala, rápidamente se enfrentan a preguntas como:
- ¿Quién supervisa lo que dicen realmente los presentadores en las transmisiones?
- ¿Cómo se revisan las transmisiones en vivo de los afiliados?
- ¿Se están capturando transcripciones o grabaciones?
- ¿Puede la marca demostrar que se proporcionó capacitación y orientación?
- ¿Existe algún proceso para eliminar o corregir contenidos problemáticos?
Sin respuestas a esas preguntas, el cumplimiento se vuelve reactivo.
En la mayoría de los casos, la responsabilidad de demostrar que han formado a las personas que promocionan sus productos en las redes sociales recae sobre la marca. Pueden protegerse con cláusulas de responsabilidad con sus agencias, pero en muchos casos estas no se sostienen.
Para cuando alguien revisa un clip problemático, es posible que ya haya sido visto, compartido y grabado por la plataforma o compartido por otros usuarios.
El marco CALE
Para ayudar a las marcas a abordar este problema, recientemente hemos desarrollado un marco de cumplimiento específico para el comercio en vivo denominado:
CALE — Exactitud de las reclamaciones y exposición legal
La idea detrás de CALE es sencilla.
En lugar de centrarse únicamente en los textos publicitarios escritos, las marcas deberían tratar todo lo que se diga en las transmisiones en vivo y en el contenido de los afiliados como posibles afirmaciones publicitarias.
El marco anima a las marcas a desarrollar tres capacidades:
1. Establecer límites claros para las reclamaciones.
Los anfitriones y creadores necesitan reglas sencillas que puedan entender.
Por ejemplo:
- No se admiten reclamaciones por enfermedades relacionadas con productos cosméticos.
- No se permiten afirmaciones “clínicamente probadas” sin fundamento.
- Sin declaraciones engañosas sobre la escasez o los precios.
- Sin afirmaciones médicas anecdóticas.
Estas reglas deben comunicarse en un lenguaje sencillo. No enterrado en documentos legales.
2. Capacitación, barreras de protección y herramientas
Los anfitriones de transmisiones en vivo necesitan orientación práctica sobre cómo manejar preguntas comunes. Por ejemplo:
Espectador: “¿Puedo usarlo si tengo eccema?”
Respuesta del anfitrión: “Este producto está diseñado como crema hidratante cosmética. Para afecciones médicas de la piel, lo mejor es consultar a un profesional de la salud”.”
Las sencillas barreras de seguridad como esta permiten a los anfitriones mantener una conversación fluida y evitar afirmaciones de alto riesgo.
Las marcas, las agencias y las herramientas deberían utilizar herramientas que les ayuden en esta tarea. Herramientas como Stickler, que proporcionan herramientas de moderación y permiten a los moderadores seguir una terminología específica en torno a los productos y un lenguaje conforme, ayudan a evitar que se produzcan problemas, y el seguimiento con Stickler o LiveScope permite a las marcas comprender dónde se han traspasado los límites.
3. Monitoreo y documentación
A gran escala, las marcas necesitan visibilidad sobre lo que realmente ocurre en las transmisiones. Por lo general, eso incluye:
- captura de grabaciones de transmisiones en vivo
- generar transcripciones
- búsqueda de palabras clave de alto riesgo
- revisar el contenido de los afiliados
- Mantener registros de auditoría de la capacitación y las correcciones.
No se trata de controlar la creatividad.
Se trata de garantizar que El comercio en tiempo real puede soportar el escrutinio regulatorio posterior..
El cumplimiento normativo se convertirá en una ventaja competitiva.
El comercio en vivo actual se asemeja a los primeros años de muchos canales digitales.
Rápido crecimiento...
Experimentación...
Gobernanza laxa...
Pero la historia sugiere que esa fase no dura para siempre.
La publicidad en buscadores, el marketing en redes sociales y las campañas con influencers pasaron finalmente de la fase experimental a la fase de gobierno estructurado.
El comercio en vivo seguirá el mismo camino y es probable que sea mucho más rápido, dadas las afirmaciones sobre salud, eficacia, medicina y otros temas de gran importancia que hacen los presentadores.
Las marcas que establezcan el cumplimiento operativo desde el principio podrán:
- ampliar las horas de transmisión en vivo de manera segura
- mantener la confianza en la plataforma
- evitar costosos problemas normativos
- proteger la reputación de la marca
Las marcas que ignoren este tema podrían descubrir con el tiempo que miles de horas de ventas en directo han generado silenciosamente miles de posibles reclamaciones publicitarias.
Una reflexión final
El comercio en vivo funciona porque es humano.
Los consumidores ven a personas reales mostrando los productos, respondiendo preguntas y reaccionando en tiempo real.
Pero esa conversación humana también es discurso comercial.
Y el discurso comercial conlleva responsabilidad.
Las marcas que triunfen en el comercio en vivo no serán las más ruidosas.
Serán ellos quienes construyan la estructura necesaria en torno a esa conversación para garantizar que lo que se diga en una transmisión en vivo siga siendo válido cuando se reproduzca más tarde.
Si le interesa conocer el marco de cumplimiento completo, puede leer el documento técnico. aquí.
O si estás ampliando tu negocio de comercio en directo y quieres comprender cómo funcionan en la práctica las herramientas de flujo de trabajo, supervisión y cumplimiento normativo, no dudes en ponerse en contacto.
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