Conformità nel commercio dal vivo: Quattro aree di rischio che i marchi non possono ignorare

Il commercio dal vivo è in piena espansione, ma i marchi devono gestire le affermazioni sui loro prodotti, i prezzi, la scarsità delle scorte e il rischio di commenti da parte dei concorrenti.

Il live commerce non è più un canale marginale. Sta rapidamente diventando una via di vendita principale per i marchi, le agenzie e i team di social commerce. Allo stesso tempo, le piattaforme stanno imponendo politiche più severe in materia di contenuti e commercio, mentre le autorità di regolamentazione stanno intensificando l'applicazione delle norme.

Questo mette sotto i riflettori le affermazioni degli host, che rischiano il divieto di utilizzo della piattaforma o, più seriamente, un controllo normativo sulle loro pratiche. Questo vale sia per i canali live di marca che per le affermazioni fatte dagli affiliati con il nome del marchio.

Per i marchi multinazionali, la sfida della conformità del live commerce è reale. L'opportunità di seguire semplicemente l'approccio dei marchi più piccoli, più flessibili e, in ultima analisi, meno conformi, o di utilizzare fornitori che non applicano i loro normali standard rigorosi, è una scelta rischiosa.

Il live commerce si trova all'intersezione tra marketing, commercio elettronico, intrattenimento e conformità normativa. Ciò significa maggiore complessità, maggiore responsabilità e una posta in gioco più alta quando le cose vanno male.

Questo articolo esplora quattro aree di rischio che i marchi devono affrontare nelle loro operazioni di live commerce. Si tratta delle affermazioni sui prodotti, dei meccanismi di determinazione dei prezzi, della messaggistica sulle scorte e sulla scarsità e dei commenti sulla concorrenza. Ogni area comporta rischi specifici, intensificati dalla velocità e dalla pressione dei formati di vendita dal vivo.

1) Indicazioni: Da “Best” a dichiarazioni sulla salute

Quando un conduttore in diretta dice agli spettatori che un prodotto è “il migliore sul mercato” o che “riduce l'infiammazione” o “elimina le rughe”, il marchio entra in un territorio rischioso. Che si tratti di un superlativo o di una promessa legata alla salute, le linee guida della piattaforma e le leggi sulla protezione dei consumatori sono chiare. Il punto cruciale della conformità del Live Commerce è che dovete essere sinceri, specifici e in grado di sostenere qualsiasi affermazione con prove credibili.

Cosa guardare

• Piattaforme come TikTok Shop vietano promesse esagerate e affermazioni vaghe o non verificabili sulle prestazioni. Ad esempio, agli host non è consentito dire cose come “questo è il prezzo più basso che troverai ovunque”.”
• Le affermazioni di carattere sanitario o cosmetico devono essere comprovate da un'adeguata documentazione. Affermazioni come “guarisce l'acne in tre giorni” o “riduce le rughe in modo permanente” sono vietate a meno che non siano supportate da dati approvati e consentite dalla normativa locale.
• Nel Regno Unito, il nuovo Digital Markets, Competition and Consumers Act dà alle autorità di regolamentazione il potere di multare le aziende fino al 10% del fatturato globale per pratiche commerciali ingannevoli.

Esempi di richieste di risarcimento a rischio

• Dire “migliore della classe” senza alcun parametro di riferimento, premio o confronto verificabile
• Utilizzo di trasformazioni “prima e dopo” che suggeriscono risultati medici o permanenti
• Rivendicare benefici nutrizionali o di benessere come “aumenta le difese immunitarie” senza autorizzazione normativa, studi clinici o le giuste licenze.

Come rimanere conformi

• Usate un linguaggio come “migliore” o “di alto livello” solo quando avete prove documentate. Tenete tali prove in archivio e pronte da esibire in caso di contestazione.
• Assicurarsi che i conduttori seguano un copione o un semi-copione che eviti affermazioni non verificate. Non affidatevi all'improvvisazione quando sono in gioco rischi legali.
• Moderare attivamente la chat e i commenti degli spettatori. Se qualcuno fa un'affermazione falsa o ripete un linguaggio fuorviante, il vostro team deve intervenire o rimuoverlo in tempo reale.
• Esaminate regolarmente le politiche della piattaforma e assicuratevi che la vostra messaggistica sia conforme in tutte le regioni in cui i vostri contenuti vengono visualizzati o venduti.
  

2) Prezzi: Due aree principali in cui i marchi sbagliano

La determinazione dei prezzi può essere un campo minato nel commercio dal vivo. A differenza delle pagine web statiche, l'urgenza e l'immediatezza dei video live amplificano le indicazioni di prezzo e aumentano il rischio di ingannare i consumatori. Due aree problematiche comuni sono il posizionamento “sempre in saldo” e affermazioni come “questo è il miglior affare ovunque”.”

Stanchezza da vendita e problema del “sempre in sconto

Se un prodotto viene sempre indicato come “in saldo” ma non viene mai venduto al prezzo originale, le autorità di regolamentazione possono ritenere lo sconto ingannevole. Nella maggior parte dei mercati (le normative variano da mercato a mercato), tali tattiche possono rientrare nelle pratiche commerciali sleali. Le politiche di TikTok Shop richiedono inoltre che le dichiarazioni di prezzo corrispondano alla cronologia delle offerte reali e vietano finestre promozionali ingannevoli.

Indicazioni ingannevoli sul “miglior prezzo” o sul “prezzo più basso”.

Quando un host dice: “Non lo troverete a un prezzo inferiore da nessuna parte”, si tratta di un'affermazione comparativa. Se lo stesso prodotto viene venduto a un prezzo inferiore altrove o se non è mai stato realmente venduto al prezzo più alto “era”, si tratta di un'affermazione errata.

Perché i formati live amplificano il problema

• Gli host sono incoraggiati a stimolare l'urgenza, spesso con prezzi “solo per questa sera” che non sono realmente esclusivi.
• Le fasce di prezzo (standard, coupon, offerte speciali) possono essere confuse o fuorvianti se non sono spiegate correttamente.
• Gli sconti che appaiono drammatici durante il flusso possono non avere una base reale nella storia dei prezzi del prodotto.
  

Come rimanere conformi

• Mantenete un registro dei prezzi per ogni prodotto presente nel live commerce. Tenete traccia di quando e dove è stato offerto ogni prezzo.
• Utilizzate termini assoluti come “prezzo più basso” solo se supportati da confronti reali con il mercato. Altrimenti, qualificate il vostro linguaggio.
• Rivedete i copioni e i punti di discussione dal vivo con i vostri team di pricing e legali.
• Coordinare la piattaforma di live commerce con i sistemi di inventario e di determinazione dei prezzi. Non lasciate che gli host offrano sconti che non sono stati autorizzati.

3) Messaggi di scarsità e rivendicazioni di scorte

Dire “ne restano solo cinque” o “questa è la tua ultima occasione” può creare urgenza e aumentare le conversioni. Ma se non è vero, state ingannando il cliente. E questo comporta sempre più spesso delle conseguenze.

Perché è importante

• Il diritto dei consumatori considera la finta scarsità come una forma di vendita sotto pressione
• Ad esempio, il nuovo regime normativo del Regno Unito rende più facile per le autorità sanzionare queste tattiche, anche senza dimostrare un danno.
• I formati live possono perdere rapidamente fiducia. Se si dice che ne è rimasto “uno” e ore dopo è ancora disponibile, il pubblico lo segnalerà.

Insidie comuni

• Utilizzo di conti alla rovescia o numeri di inventario fissi, scriptati o non aggiornati
• Ripetizione della messaggistica “ultima possibilità” sullo stesso prodotto in più flussi
• Creare una falsa urgenza su prodotti che sono ampiamente disponibili o facilmente rifornibili.

Come rimanere conformi

• Integrate la vostra piattaforma di live commerce con il vostro sistema di inventario in modo che la messaggistica live rifletta i livelli reali delle scorte.
• Creare regole per stabilire quando gli host possono usare il linguaggio della scarsità. Per esempio, dire “stock limitato” solo quando ne rimane meno di un certo numero.
• Addestrate i moderatori a correggere o a smorzare l'urgenza fuorviante in chat.
• Fornite messaggi chiari se un prodotto sarà presto rifornito. Non suggerite che è andato via per sempre se non è vero.

4) Menzioni di concorrenti e paragoni negativi

Nella foga di una sessione live, si è tentati di contrapporre il proprio prodotto a quello della concorrenza. Ma le affermazioni negative o non supportate sui rivali sono rischiose in termini di conformità al live commerce.

La posta in gioco

• Le politiche della piattaforma, come quella di TikTok Shop, vietano i paragoni dannosi, che includono qualsiasi commento non supportato o denigratorio su altri marchi.
• Ad esempio, la legge sulla pubblicità nel Regno Unito e nell'UE consente la pubblicità comparativa, ma solo se è obiettiva, verificabile e non fuorviante.
• I conduttori possono andare fuori tema, dicendo cose come “a differenza di quelle imitazioni a basso costo”, il che può violare le regole della piattaforma e gli standard pubblicitari.

Scenari di rischio da evitare

• Affermare che i prodotti della concorrenza sono pericolosi, di bassa qualità o inferiori senza alcuna prova.
• Utilizzo delle recensioni dei clienti per denigrare i concorrenti senza un contesto corretto
• Menzionare i nomi di marchi concorrenti in modo da suggerire un'affiliazione o un falso paragone

Come rimanere conformi

• Pre-approvate tutti i confronti che intendete utilizzare. Menzionate i nomi dei concorrenti solo se disponete di dati concreti e verificabili a sostegno delle vostre affermazioni.
• Addestrare gli host ad attenersi alle caratteristiche e ai vantaggi del prodotto piuttosto che attaccare gli altri.
• Utilizzate frasi che mettano in risalto i vostri punti di forza piuttosto che sminuire gli altri. Ad esempio, “Noi offriamo una garanzia di 3 anni” va bene. “Loro offrono solo un anno” può richiedere un contesto.
• Moderare le discussioni in chat che sfociano in attacchi ai concorrenti o nella diffusione di informazioni errate.

Pensieri finali...

La conformità nel live commerce non è più un optional. Per i marchi che vogliono operare su scala e in tutti i mercati, è essenziale trattare la conformità come parte del processo produttivo, non come un ripensamento legale. Per riassumere:

• Evitare affermazioni esagerate o vaghe, soprattutto nei settori della salute e della bellezza.
• Siate precisi e onesti sui prezzi e sostenete qualsiasi affermazione comparativa.
• Usate il linguaggio della scarsità solo quando riflette i livelli effettivi delle scorte.
• Mantenere le menzioni dei concorrenti in maniera concreta, rispettosa e verificabile.

Con le piattaforme e le autorità di regolamentazione che si concentrano sempre di più sulla vendita dal vivo, i marchi che non riescono a integrare i processi di conformità nelle loro operazioni di live commerce rischiano di subire danni alla reputazione e azioni di contrasto. Quelli che si muoveranno in anticipo allineando la messaggistica, formando i team e integrando la conformità nelle loro analisi e nei loro flussi di lavoro saranno nella posizione migliore per ottenere fiducia e crescita a lungo termine.

Informazioni su Stickler & Compliance

Stickler dispone di una suite di strumenti per Live Commerce che consentono di affrontare la sfida della conformità in diversi modi:

Pre-Live: Strumenti di flusso di lavoro per aiutarvi a creare script, Run-of-Show e descrizioni dei prodotti conformi, approvati dai vostri clienti e dai membri del team e poi distribuiti in modo efficiente al vostro team, in modo da massimizzare l'efficienza e mantenere la conformità quando si va in diretta su scala.

Durante la diretta: Stickler fornisce strumenti che consentono agli host e ai moderatori di essere guidati in un processo di reclamizzazione, pur mantenendo la spontaneità e l'autenticità della diretta, permettendo loro di lavorare al meglio, assicurandosi che utilizzino solo le descrizioni e le frasi che voi approvate. Abbiamo anche soluzioni per il monitoraggio dei clienti, in modo che possiate sintonizzarvi dietro le quinte dei vostri live stream e capire cosa sta succedendo in tempo reale.

Post-live: Forniamo strumenti completi che tengono traccia di ogni aspetto del Live Commerce, compresa la trascrizione dei vostri ospiti e la comprensione di ciò che i consumatori dicono/commentano e della reazione dell'ospite. Eseguiamo report su ciò che è stato detto e su come assicurarci che non siano state oltrepassate le linee di confine e che siate rimasti conformi. Disponiamo di strumenti che consentono agli host di reagire se si sono spinti troppo in là nel momento e hanno detto qualcosa che non dovrebbero dire la prossima volta.

Archiviazione e reportistica: I nostri sistemi includono l'archiviazione dei vostri livestream e di tutti i dati ad essi associati. Un registro centrale di ciò che è stato detto, da chi e se dovessero sorgere questioni di reclami a causa di una descrizione errata o se ci fossero richieste di risarcimento da parte dei consumatori nei confronti della vostra azienda, conserviamo gli stream come riferimento per sempre. Disponiamo inoltre di sistemi di allerta che segnalano potenziali problemi al vostro brand manager, al team legale o al team live, a seconda di ciò che è stato detto da chi.

Ottenere in contatto con noi per saperne di più.