La conformité dans le commerce en direct : Quatre zones de risque que les marques ne peuvent ignorer

Le commerce en direct est en plein essor, mais les marques doivent faire face aux allégations concernant leurs produits, à la tarification, à la rareté des stocks et aux risques liés aux commentaires des concurrents.

Le commerce en direct n'est plus un canal marginal. Il est en passe de devenir une voie de distribution essentielle pour les marques, les agences et les équipes de commerce social. Dans le même temps, les plateformes imposent des politiques plus strictes en matière de contenu et de commerce, tandis que les autorités de régulation renforcent l'application de la réglementation.

Les affirmations faites par les hôtes sont ainsi mises en lumière, car ils risquent d'être interdits de plateforme ou, plus grave encore, de faire l'objet d'un examen réglementaire de leurs pratiques. Cela s'applique à la fois aux chaînes en direct de marque et aux déclarations faites par les affiliés au nom de la marque.

Pour les marques multinationales, le défi de la conformité du commerce en direct est réel. Il est risqué de se contenter de suivre l'approche de marques plus petites, plus souples et, en fin de compte, moins respectueuses des règles, ou de faire appel à des fournisseurs qui n'appliquent pas leurs normes strictes habituelles.

Le commerce en direct se situe à l'intersection du marketing, du commerce électronique, du divertissement et de la conformité réglementaire. Cela signifie plus de complexité, plus de responsabilité et des enjeux plus élevés lorsque les choses tournent mal.

Cet article explore quatre domaines de risque que les marques doivent prendre en compte dans leurs opérations de commerce en direct. Il s'agit des allégations sur les produits, des mécanismes de fixation des prix, des messages sur les stocks et la rareté, et des commentaires sur la concurrence. Chaque domaine comporte des risques spécifiques qui sont intensifiés par la vitesse et la pression des formats de vente en direct.

1) Les allégations : De la mention “meilleur” aux mentions relatives à la santé

Lorsqu'un animateur en direct déclare aux téléspectateurs qu'un produit est “le meilleur du marché” ou qu'il “réduit l'inflammation” ou “élimine les rides”, la marque s'engage sur un terrain risqué. Qu'il s'agisse d'un superlatif ou d'une promesse liée à la santé, les lignes directrices de la plateforme et les lois sur la protection des consommateurs sont claires. Le point essentiel de la conformité du commerce en direct est le suivant Vous devez être sincère, précis et capable d'étayer vos affirmations par des preuves crédibles.

Ce qu'il faut voir

• Les plateformes telles que TikTok Shop interdisent les promesses exagérées et les déclarations de performance vagues ou invérifiables. Par exemple, les hôtes ne sont pas autorisés à dire des choses comme “c'est le prix le plus bas que vous trouverez n'importe où”.”
• Les allégations relatives à la santé ou aux cosmétiques doivent être étayées par une documentation appropriée. Des affirmations telles que “élimine l'acné en trois jours” ou “réduit les rides de façon permanente” sont interdites, à moins qu'elles ne soient étayées par des données approuvées et autorisées par la réglementation locale.
• Au Royaume-Uni, la nouvelle loi sur les marchés numériques, la concurrence et les consommateurs (Digital Markets, Competition and Consumers Act) donne aux régulateurs le pouvoir d'infliger aux entreprises des amendes pouvant aller jusqu'à 10 % de leur chiffre d'affaires global pour pratiques commerciales trompeuses.

Exemples d'allégations à risque

• Dire “meilleur de sa catégorie” sans aucun critère de référence, prix ou comparaison vérifiable
• utiliser des transformations “avant et après” qui suggèrent des résultats médicaux ou permanents
• Prétendre à des avantages nutritionnels ou de bien-être tels que “renforce l'immunité” sans autorisation réglementaire, études cliniques ou licences appropriées.

Comment rester en conformité

• N'utilisez des termes tels que “meilleur” ou “le mieux classé” que si vous disposez de preuves documentées. Conservez ces preuves dans vos dossiers et soyez prêt à les produire en cas de contestation.
• Veillez à ce que les animateurs suivent une trame scénarisée ou semi-scénarisée qui évite les affirmations non vérifiées. Ne vous fiez pas à l'improvisation lorsque des risques juridiques sont en jeu.
• Modérez activement le chat et les commentaires des téléspectateurs. Si quelqu'un fait une fausse déclaration ou répète des propos trompeurs, votre équipe doit y répondre ou les supprimer en temps réel.
• Examinez régulièrement les politiques des plateformes et assurez-vous que votre message est conforme dans toutes les régions où votre contenu est visionné ou vendu.
  

2) La tarification : Deux domaines clés dans lesquels les marques s'égarent

La tarification peut être un champ de mines dans le commerce en direct. Contrairement aux pages web statiques, l'urgence et l'immédiateté de la vidéo en direct amplifient les déclarations de prix et augmentent le risque d'induire les consommateurs en erreur. Les deux problèmes les plus fréquents sont le positionnement “toujours en vente” et les déclarations du type “c'est la meilleure affaire du monde”.”

La fatigue des soldes et le problème du “toujours à prix réduit”.

Si un produit est toujours indiqué comme étant “en solde” mais qu'il n'est jamais vendu au prix d'origine, les autorités de réglementation peuvent considérer que la remise est trompeuse. Dans la plupart des marchés (les réglementations varient d'un marché à l'autre), de telles tactiques peuvent être considérées comme des pratiques commerciales déloyales. Les politiques de TikTok Shop exigent également que les prix annoncés correspondent à l'historique des offres et interdisent les fenêtres de promotion trompeuses.

Allégations trompeuses concernant le “meilleur prix” ou le “prix le plus bas”.

Lorsqu'un hôte dit “Vous ne trouverez pas ce produit moins cher ailleurs”, il s'agit d'une affirmation comparative. Si vous vendez le même produit à un prix inférieur ailleurs ou s'il n'a jamais été réellement vendu au prix “était” plus élevé, vous donnez une fausse image de l'affaire.

Pourquoi les formats en direct amplifient le problème

• Les hôtes sont encouragés à susciter l'urgence, souvent en proposant des prix “ce soir seulement” qui ne sont pas réellement exclusifs.
• Les niveaux de prix (standard, coupon, offre spéciale) peuvent prêter à confusion ou induire en erreur s'ils ne sont pas expliqués correctement.
• Les remises qui semblent spectaculaires pendant le flux peuvent ne pas avoir de fondement réel dans l'historique des prix du produit.
  

Comment rester en conformité

• Tenez un registre des prix pour chaque produit présenté dans le commerce en direct. Suivez le moment et l'endroit où chaque prix a été proposé.
• N'utilisez des termes absolus tels que “prix le plus bas” que s'ils sont étayés par des comparaisons réelles avec le marché. Dans le cas contraire, nuancez votre langage.
• Examinez les scripts et les points de discussion en direct avec vos équipes chargées de la tarification et des questions juridiques.
• Coordonnez votre plateforme de commerce en direct avec vos systèmes d'inventaire et de tarification. Ne laissez pas les hôtes proposer des remises qui n'ont pas été validées.

3) Messages sur la pénurie et allégations sur les stocks

Dire “il n'en reste que cinq” ou “c'est votre dernière chance” peut créer un sentiment d'urgence et stimuler les conversions. Mais si ce n'est pas vrai, vous induisez le client en erreur. Et cela a de plus en plus de conséquences.

Pourquoi c'est important

• Le droit de la consommation considère la fausse pénurie comme une forme de vente forcée
• Par exemple, le nouveau régime réglementaire britannique permet aux autorités de sanctionner plus facilement ces tactiques, même sans avoir à prouver l'existence d'un préjudice.
• Les formats en direct peuvent rapidement perdre la confiance. Si vous dites qu'il n'en reste plus qu'un et qu'il est toujours disponible quelques heures plus tard, le public le signalera

Pièges courants

• Utilisation de comptes à rebours ou de numéros d'inventaire fixes, programmés ou non mis à jour
• Répétition des messages de la “dernière chance” sur le même produit dans plusieurs flux
• Créer une fausse urgence sur des produits largement stockés ou facilement réapprovisionnables

Comment rester en conformité

• Intégrez votre plateforme de commerce en direct à votre système d'inventaire afin que les messages en direct reflètent les niveaux de stock réels.
• Créez des règles pour déterminer quand les hôtes peuvent utiliser le langage de la rareté. Par exemple, ne dire “stock limité” que lorsqu'il en reste moins d'un certain nombre.
• Formez vos modérateurs pour qu'ils corrigent ou atténuent l'urgence trompeuse dans le chat.
• Indiquez clairement si un produit sera bientôt réapprovisionné. Ne laissez pas entendre qu'il a disparu pour de bon si ce n'est pas le cas.

4) Mentions des concurrents et comparaisons négatives

Dans le feu de l'action d'une session en direct, il est tentant d'opposer votre produit à celui de la concurrence. Mais les affirmations non étayées ou négatives sur les rivaux sont risquées en termes de conformité au commerce en direct.

Les enjeux

• Les politiques des plateformes, comme celle de TikTok Shop, interdisent les comparaisons malveillantes, c'est-à-dire toute remarque non étayée ou désobligeante sur d'autres marques.
• Par exemple, le droit de la publicité au Royaume-Uni et dans l'UE autorise la publicité comparative, mais uniquement si elle est objective, vérifiable et non trompeuse.
• Les animateurs peuvent s'écarter du script, en disant par exemple “contrairement à ces imitations bon marché”, ce qui peut constituer une violation des règles de la plateforme et des normes publicitaires.

Scénarios de risque à éviter

• Affirmer sans preuve que les produits concurrents sont dangereux, de mauvaise qualité ou inférieurs.
• Utilisation d'avis de clients pour dénigrer des concurrents sans contexte équitable
• Mentionner des noms de marques concurrentes d'une manière qui suggère une affiliation ou une fausse comparaison

Comment rester en conformité

• Approuvez au préalable toutes les comparaisons que vous envisagez d'utiliser. Ne mentionnez les noms des concurrents que si vous disposez de données factuelles et vérifiables à l'appui de vos affirmations.
• Former les animateurs à s'en tenir aux caractéristiques et aux avantages du produit plutôt que d'attaquer les autres.
• Utilisez des formulations qui mettent en valeur vos points forts plutôt que de dénigrer les autres. Par exemple, “Nous offrons une garantie de 3 ans” est une bonne chose. “Ils n'offrent qu'une année” peut nécessiter une mise en contexte
• Modérer les discussions qui tournent au dénigrement des concurrents ou à la diffusion d'informations erronées.

Dernières réflexions...

La conformité dans le commerce en direct n'est plus optionnelle. Pour les marques qui veulent opérer à grande échelle et sur tous les marchés, il est essentiel de considérer la conformité comme faisant partie du processus de production, et non comme une réflexion juridique a posteriori. En résumé :

• Évitez les affirmations exagérées ou vagues, en particulier dans le domaine de la santé et de la beauté.
• Soyez précis et honnête en ce qui concerne les prix, et étayez toute affirmation comparative.
• N'utilisez le langage de la rareté que lorsqu'il reflète les niveaux de stock réels.
• Les mentions des concurrents doivent être factuelles, respectueuses et vérifiables.

Les plateformes et les régulateurs s'intéressant de plus près à la vente en direct, les marques qui ne parviennent pas à intégrer des processus de conformité dans leurs opérations de commerce en direct risquent de voir leur réputation entachée et de faire l'objet de mesures coercitives. Celles qui prennent de l'avance en alignant leurs messages, en formant leurs équipes et en intégrant la conformité dans leurs analyses et leurs flux de travail seront les mieux placées pour gagner la confiance et la croissance à long terme.

À propos de Stickler & Compliance

Stickler dispose d'une suite d'outils pour Live Commerce qui vous permettent de relever le défi de la conformité de multiples façons :

Pré-Live : Des outils de flux de travail pour vous aider à élaborer des scripts, des Run-of-Show et des descriptions de produits conformes, approuvés par vos clients et les membres de votre équipe, puis distribués efficacement à votre équipe, ce qui vous permet de maximiser l'efficacité et de rester conforme lors de la mise en ligne à grande échelle.

Pendant le direct : Stickler fournit des outils qui permettent à vos animateurs et modérateurs de faire de leur mieux tout en s'assurant qu'ils n'utilisent que les descriptions et les phrases que vous approuvez. Nous avons également des solutions de surveillance des clients afin que vous puissiez vous connecter dans les coulisses de vos flux en direct et comprendre ce qui se passe en temps réel.

Post-Live : Nous fournissons des outils complets qui permettent de suivre tous les aspects du commerce en direct, y compris la transcription de vos animateurs et la compréhension de ce que les consommateurs disent/commentent et de la réaction de l'animateur. Nous produisons des rapports sur ce qui a été dit et sur la manière de s'assurer qu'aucune ligne n'a été franchie et que vous êtes resté en conformité. Nous disposons d'outils permettant de signaler aux animateurs s'ils sont allés trop loin sur le moment et ont dit quelque chose qu'ils ne devraient pas dire la prochaine fois.

Stockage et rapports : Nos systèmes incluent le stockage de vos livestreams et de toutes les données qui y sont associées. Un enregistrement central de ce qui a été dit, par qui, et si des questions de réclamation se posent à la suite d'une description erronée ou s'il y a des réclamations de consommateurs contre votre entreprise, nous conservons les flux à titre de référence pour toujours. Nous disposons également de systèmes d'alerte qui signalent les problèmes potentiels à votre responsable de marque, à l'équipe juridique ou à l'équipe en direct, en fonction de ce qui a été dit et par qui.

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