Compliance im Live-Handel: Vier Risikobereiche, die Marken nicht ignorieren dürfen

Der Live-Handel boomt, aber die Marken müssen sich mit Behauptungen über ihre Produkte, Preisgestaltung und Lagerknappheit sowie dem Risiko von Kommentaren der Wettbewerber auseinandersetzen.

Live-Commerce ist nicht länger ein Randbereich. Für Marken, Agenturen und Social-Commerce-Teams wird er schnell zu einem wichtigen Vertriebsweg. Gleichzeitig führen die Plattformen strengere Inhalts- und Handelsrichtlinien ein, während die Aufsichtsbehörden die Durchsetzung verstärken.

Dies rückt die Behauptungen von Veranstaltern ins Rampenlicht, wo sie ein Verbot der Plattform oder, was noch schlimmer ist, eine behördliche Überprüfung ihrer Praktiken riskieren. Dies gilt sowohl für Live-Kanäle mit Markennamen als auch für Behauptungen, die von Partnern im Markennamen aufgestellt werden.

Für multinationale Marken ist die Einhaltung von Vorschriften im Live-Commerce eine echte Herausforderung. Die Möglichkeit, einfach dem Ansatz kleinerer, flexiblerer und letztlich weniger regelkonformer Marken zu folgen oder Lieferanten zu nutzen, die ihre üblichen strengen Standards nicht durchsetzen, ist eine riskante Entscheidung.

Live-Commerce befindet sich an der Schnittstelle von Marketing, E-Commerce, Unterhaltung und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften. Das bedeutet mehr Komplexität, mehr Verantwortlichkeit und höhere Risiken, wenn etwas schiefgeht.

Dieser Artikel befasst sich mit vier Risikobereichen, die Marken bei ihren Live-Commerce-Aktivitäten berücksichtigen müssen. Dazu gehören Produktbehauptungen, Preisgestaltungsmechanismen, Mitteilungen über Lagerbestände und Knappheit sowie Kommentare über die Konkurrenz. Jeder Bereich birgt spezifische Risiken, die durch die Geschwindigkeit und den Druck von Live-Verkaufsformaten noch verstärkt werden.

1) Behauptungen: Vom “Besten” zu gesundheitsbezogenen Aussagen

Wenn ein Live-Moderator den Zuschauern erzählt, dass ein Produkt “das beste auf dem Markt” ist oder dass es “Entzündungen reduziert” oder “Falten beseitigt”, betritt die Marke riskantes Terrain. Ob es sich um einen Superlativ oder ein gesundheitsbezogenes Versprechen handelt, sowohl die Richtlinien der Plattform als auch die Verbraucherschutzgesetze sind eindeutig. Der springende Punkt bei der Einhaltung von Live Commerce ist, dass Sie wahrheitsgemäß und spezifisch sein müssen und in der Lage sein müssen, alle Behauptungen mit glaubwürdigen Beweisen zu untermauern.

Was zu beachten ist

• Plattformen wie TikTok Shop verbieten übertriebene Versprechungen und vage oder nicht überprüfbare Leistungsangaben. Gastgeber dürfen zum Beispiel nicht sagen: “Das ist der niedrigste Preis, den Sie irgendwo finden können”.”
• Gesundheitsbezogene oder kosmetische Behauptungen müssen durch entsprechende Unterlagen belegt werden. Aussagen wie “beseitigt Akne in drei Tagen” oder “reduziert dauerhaft Falten” sind verboten, es sei denn, sie werden durch anerkannte Daten gestützt und sind nach den örtlichen Vorschriften zulässig.
• Im Vereinigten Königreich können die Regulierungsbehörden nach dem neuen Gesetz über digitale Märkte, Wettbewerb und Verbraucher (Digital Markets, Competition and Consumers Act) Geldstrafen von bis zu 10 Prozent des weltweiten Umsatzes für irreführende Geschäftspraktiken verhängen.

Beispiele für riskante Forderungen

• Die Aussage “Klassenbester” ohne Benchmark, Auszeichnung oder überprüfbaren Vergleich
• Verwendung von “Vorher-Nachher”-Umwandlungen, die medizinische oder dauerhafte Ergebnisse suggerieren
• Behauptung von Ernährungs- oder Wellnessvorteilen wie “stärkt das Immunsystem” ohne behördliche Genehmigung, klinische Studien oder die richtigen Lizenzen

Wie man die Vorschriften einhält

• Verwenden Sie Ausdrücke wie “bestes” oder “bestbewertetes” nur, wenn Sie dokumentierte Beweise haben. Bewahren Sie diese Belege in Ihren Unterlagen auf und halten Sie sie bereit, wenn sie angefochten werden.
• Achten Sie darauf, dass die Moderatoren ein Skript oder ein halbes Skript befolgen, das ungeprüfte Behauptungen vermeidet. Verlassen Sie sich nicht auf Improvisation, wenn es um rechtliche Risiken geht.
• Moderieren Sie Chats und Zuschauerkommentare aktiv. Wenn jemand eine falsche Behauptung aufstellt oder missverständliche Formulierungen wiederholt, sollte Ihr Team dies in Echtzeit ansprechen oder entfernen.
• Überprüfen Sie regelmäßig die Richtlinien der Plattformen und stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaften in allen Regionen, in denen Ihre Inhalte angesehen oder verkauft werden, den Richtlinien entsprechen.
  

2) Preisgestaltung: Zwei Kernbereiche, in denen Marken Fehler machen

Die Preisgestaltung kann im Live-Handel ein Minenfeld sein. Im Gegensatz zu statischen Webseiten verstärken die Dringlichkeit und Unmittelbarkeit von Live-Videos die Preisangaben und erhöhen das Risiko der Irreführung der Verbraucher. Zwei häufige Problembereiche sind die Positionierung “immer im Angebot” und Aussagen wie “das ist das beste Angebot überhaupt”.”

Verkaufsmüdigkeit und das Problem der “Immer-Rabatte”

Wenn ein Produkt immer als “im Angebot” aufgeführt wird, aber tatsächlich nie zum Originalpreis verkauft wird, können die Aufsichtsbehörden den Rabatt als irreführend ansehen. In den meisten Märkten (die Vorschriften sind von Markt zu Markt unterschiedlich) können solche Taktiken unter unlautere Geschäftspraktiken fallen. Die eigenen Richtlinien von TikTok Shop verlangen auch, dass Preisangaben mit dem tatsächlichen Angebotsverlauf übereinstimmen und verbieten irreführende Werbefenster.

Irreführende Behauptungen über den “besten” oder “niedrigsten” Preis

Wenn ein Anbieter sagt: “Sie werden es nirgendwo billiger finden”, ist das eine vergleichende Aussage. Wenn Sie das gleiche Produkt anderswo zu einem niedrigeren Preis verkaufen oder wenn es nie wirklich zu dem höheren “war”-Preis verkauft wurde, stellen Sie das Geschäft falsch dar.

Warum Live-Formate das Problem verstärken

• Gastgeber werden ermutigt, die Dringlichkeit zu erhöhen, oft mit “Nur heute Nacht”-Preisen, die nicht wirklich exklusiv sind
• Preisstufen (Standard, Coupon, Sonderangebot) können verwirrend oder irreführend sein, wenn sie nicht richtig erklärt werden.
• Preisnachlässe, die während des Streams dramatisch aussehen, haben möglicherweise keine wirkliche Grundlage in der Preisgeschichte des Produkts
  

Wie man die Vorschriften einhält

• Führen Sie ein Preisprotokoll für jedes im Live-Commerce angebotene Produkt. Verfolgen Sie, wann und wo jeder Preis angeboten wurde.
• Verwenden Sie absolute Begriffe wie “niedrigster Preis” nur, wenn sie durch tatsächliche Marktvergleiche gestützt werden. Andernfalls sollten Sie Ihre Formulierungen relativieren.
• Prüfen Sie Skripte und Live-Gesprächspunkte mit Ihren Preis- und Rechtsteams.
• Stimmen Sie Ihre Live-Commerce-Plattform mit Ihren Bestands- und Preissystemen ab. Lassen Sie nicht zu, dass Gastgeber Rabatte anbieten, die nicht genehmigt wurden.

3) Knappheitsmeldungen und Vorratsbehauptungen

Die Aussage “Es sind nur noch fünf übrig” oder “Das ist Ihre letzte Chance” kann die Dringlichkeit erhöhen und die Konversionsrate steigern. Aber wenn es nicht stimmt, führen Sie den Kunden in die Irre. Und das hat zunehmend Konsequenzen.

Warum das wichtig ist

• Das Verbraucherrecht behandelt die vorgetäuschte Knappheit als eine Form des Druckverkaufs
• Das neue britische Regulierungssystem macht es den Behörden beispielsweise leichter, diese Taktiken zu bestrafen, auch wenn kein Schaden nachgewiesen werden kann
• Live-Formate können schnell an Vertrauen verlieren. Wenn Sie sagen, dass nur noch ein Exemplar übrig ist, und es Stunden später immer noch verfügbar ist, wird das Publikum dies bemerken

Häufige Fallstricke

• Verwendung von Countdowns oder Inventarnummern, die feststehen, geskriptet sind oder nicht aktualisiert werden
• Wiederholung der “letzte Chance”-Botschaft für dasselbe Produkt in mehreren Streams
• Schaffung falscher Dringlichkeit bei Produkten, die in großem Umfang vorrätig sind oder leicht wieder aufgefüllt werden können

Wie man die Vorschriften einhält

• Integrieren Sie Ihre Live-Commerce-Plattform mit Ihrem Inventarsystem, damit die Live-Nachrichten die tatsächlichen Lagerbestände widerspiegeln
• Erstellen Sie Regeln dafür, wann Gastgeber Knappheitssprache verwenden dürfen. Sagen Sie zum Beispiel nur “begrenzter Vorrat”, wenn weniger als eine bestimmte Anzahl übrig ist
• Schulen Sie Ihre Moderatoren, um irreführende Dringlichkeit im Chat zu korrigieren oder abzuschwächen.
• Geben Sie klar und deutlich an, wenn ein Produkt bald wieder verfügbar sein wird. Suggerieren Sie nicht, dass es für immer verschwunden ist, wenn das nicht stimmt.

4) Erwähnung von Wettbewerbern und negative Vergleiche

In der Hitze einer Live-Sitzung ist es verlockend, Ihr Produkt mit dem der Konkurrenz zu vergleichen. Unbegründete oder negative Behauptungen über Konkurrenten sind jedoch im Hinblick auf die Einhaltung der Vorschriften für den Live-Handel riskant.

Was auf dem Spiel steht

• Plattformrichtlinien wie die von TikTok Shop verbieten böswillige Vergleiche, wozu auch unbegründete oder herabsetzende Bemerkungen über andere Marken gehören
• So lässt das Werberecht im Vereinigten Königreich und in der EU beispielsweise vergleichende Werbung zu, allerdings nur, wenn sie objektiv, nachprüfbar und nicht irreführend ist.
• Gastgeber können vom Text abweichen und Dinge sagen wie “anders als diese billigen Imitationen”, was sowohl gegen die Regeln der Plattform als auch gegen die Werberichtlinien verstoßen kann.

Zu vermeidende Risikoszenarien

• Behauptung, dass Produkte von Wettbewerbern gefährlich, minderwertig oder minderwertig sind, ohne dies zu belegen
• Verwendung von Kundenrezensionen zur Verunglimpfung von Wettbewerbern ohne angemessenen Kontext
• Nennung von Markennamen von Wettbewerbern in einer Weise, die eine Zugehörigkeit oder einen falschen Vergleich suggeriert

Wie man die Vorschriften einhält

• Prüfen Sie alle Vergleiche, die Sie verwenden wollen, vorab. Erwähnen Sie die Namen von Wettbewerbern nur, wenn Sie sachliche, überprüfbare Daten zur Unterstützung Ihrer Behauptung haben.
• Schulung der Gastgeber, sich auf die Produktmerkmale und -vorteile zu konzentrieren, anstatt andere anzugreifen
• Verwenden Sie Formulierungen, die Ihre Stärken hervorheben, anstatt andere zu verunglimpfen. Zum Beispiel: “Wir bieten eine 3-jährige Garantie” ist in Ordnung. “Sie bieten nur ein Jahr” braucht vielleicht etwas Kontext
• Moderation von Chat-Diskussionen, die in das Beschimpfen von Konkurrenten oder die Verbreitung von Fehlinformationen ausarten

Abschließender Gedanke...

Compliance im Live-Handel ist nicht mehr optional. Für Marken, die in großem Umfang und marktübergreifend tätig sein wollen, ist es unerlässlich, die Einhaltung von Vorschriften als Teil des Produktionsprozesses zu betrachten und nicht als nachträgliche juristische Überlegung. Zusammengefasst:

• Vermeiden Sie übertriebene oder vage Behauptungen, insbesondere im Bereich Gesundheit und Schönheit
• Seien Sie präzise und ehrlich in Bezug auf die Preisgestaltung und untermauern Sie alle vergleichenden Angaben.
• Verwenden Sie die Sprache der Knappheit nur, wenn sie die tatsächlichen Lagerbestände widerspiegelt.
• Bleiben Sie bei der Erwähnung von Wettbewerbern sachlich, respektvoll und nachprüfbar

Angesichts der Tatsache, dass Plattformen und Aufsichtsbehörden den Live-Verkauf immer stärker ins Visier nehmen, riskieren Marken, die keine Compliance-Prozesse in ihre Live-Commerce-Aktivitäten einbauen, Reputationsschäden und Durchsetzungsmaßnahmen. Diejenigen, die der Entwicklung voraus sind, indem sie ihre Botschaften abstimmen, ihre Teams schulen und die Compliance in ihre Analysen und Arbeitsabläufe integrieren, werden am besten in der Lage sein, langfristig Vertrauen und Wachstum zu gewinnen

Über Stickler & Compliance

Stickler verfügt über eine Reihe von Tools für Live Commerce, mit denen Sie die Herausforderung der Einhaltung von Vorschriften auf vielfältige Weise angehen können:

Vor der Live-Übertragung: Workflow-Tools, die Ihnen helfen, konforme Skripte, Run-of-Show und Produktbeschreibungen zu erstellen, die von Ihren Kunden und Teammitgliedern abgesegnet und dann effizient an Ihr Team verteilt werden, so dass Sie die Effizienz maximieren und die Konformität bei der Live-Schaltung im großen Maßstab wahren können

Während des Live-Betriebs: Von Host- und Moderationstools, die es den Hosts ermöglichen, durch einen Beschwerdeablauf geführt zu werden und gleichzeitig die Spontaneität und Authentizität von Live zu bewahren, bietet Stickler Tools, die es Ihren Hosts und Moderatoren ermöglichen, ihre beste Arbeit zu leisten und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie nur die von Ihnen genehmigten Beschreibungen und Phrasen verwenden. Wir haben auch Client-Monitoring-Lösungen, mit denen Sie hinter die Kulissen Ihrer Live-Streams blicken und verstehen können, was in Echtzeit passiert.

Post-Live: Wir stellen umfassende Tools zur Verfügung, mit denen jeder Aspekt des Live-Handels verfolgt werden kann, einschließlich der Transkription Ihrer Moderatoren und des Verständnisses dessen, was Verbraucher sagen/kommentieren und wie die Moderatoren darauf reagieren. Wir erstellen Berichte darüber, was gesagt wurde und wie Sie sicherstellen können, dass keine Grenzen überschritten wurden und Sie die Vorschriften einhalten. Wir haben Tools, mit denen wir den Moderatoren Feedback geben können, wenn sie im Moment zu weit gegangen sind und etwas gesagt haben, was sie beim nächsten Mal nicht sagen sollten.

Speicherung und Berichterstattung: In unseren Systemen ist die Speicherung Ihrer Livestreams und aller damit verbundenen Daten enthalten. Eine zentrale Aufzeichnung dessen, was gesagt wurde, von wem, und sollten sich aus einer fehlerhaften Beschreibung Fragen nach Ansprüchen ergeben oder Verbraucheransprüche gegen Ihr Unternehmen geltend gemacht werden, bewahren wir die Streams als Referenz für immer auf. Wir verfügen auch über Warnsysteme, die Ihren Markenmanager, Ihr Rechtsteam oder das Live-Team auf mögliche Probleme hinweisen, je nachdem, was von wem gesagt wurde.

Siehe in Verbindung mit uns, um mehr zu erfahren.