Tuân thủ trong Thương mại trực tiếp: Bốn lĩnh vực rủi ro mà các thương hiệu không thể bỏ qua

Thương mại trực tiếp đang bùng nổ, nhưng các thương hiệu phải đối mặt với các tuyên bố về sản phẩm, giá cả và tình trạng khan hiếm hàng hóa, cũng như rủi ro từ các bình luận của đối thủ cạnh tranh.

Thương mại trực tiếp (Live commerce) không còn là một kênh phụ. Nó đang nhanh chóng trở thành một kênh bán lẻ chính cho các thương hiệu, đại lý và đội ngũ thương mại xã hội. Đồng thời, các nền tảng đang áp dụng các chính sách nội dung và thương mại nghiêm ngặt hơn, trong khi các cơ quan quản lý đang tăng cường thực thi.

Điều này đặt các tuyên bố của người chủ kênh vào tâm điểm, nơi họ có nguy cơ bị cấm khỏi nền tảng hoặc, nghiêm trọng hơn, bị cơ quan quản lý kiểm tra về các hoạt động của mình. Điều này áp dụng cho cả các kênh phát trực tiếp có thương hiệu và các tuyên bố của các đối tác liên kết dưới tên thương hiệu.

Đối với các thương hiệu đa quốc gia, thách thức tuân thủ trong thương mại trực tiếp là một vấn đề thực sự. Việc đơn giản là áp dụng cách tiếp cận của các thương hiệu nhỏ hơn, linh hoạt hơn và cuối cùng là ít tuân thủ hơn, hoặc sử dụng các nhà cung cấp không áp dụng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt thông thường của họ là một lựa chọn rủi ro.

Thương mại trực tiếp nằm ở giao điểm của tiếp thị, thương mại điện tử, giải trí và tuân thủ quy định. Điều đó có nghĩa là sự phức tạp cao hơn, trách nhiệm lớn hơn và rủi ro cao hơn khi xảy ra sự cố.

Bài viết này phân tích bốn lĩnh vực rủi ro mà các thương hiệu cần phải giải quyết trong hoạt động thương mại trực tiếp của mình. Các lĩnh vực này bao gồm tuyên bố về sản phẩm, cơ chế định giá, thông điệp về tồn kho và sự khan hiếm, cũng như bình luận về đối thủ cạnh tranh. Mỗi lĩnh vực đều tiềm ẩn những rủi ro cụ thể, và những rủi ro này càng trở nên nghiêm trọng hơn do tốc độ và áp lực của các định dạng bán hàng trực tiếp.

1) Các tuyên bố: Từ “Tốt nhất” đến các tuyên bố liên quan đến sức khỏe

Khi một người dẫn chương trình trực tiếp thông báo với khán giả rằng một sản phẩm là “tốt nhất trên thị trường” hoặc “giảm viêm” hay “loại bỏ nếp nhăn”, thương hiệu đang bước vào vùng nguy hiểm. Dù đó là lời khẳng định tuyệt đối hay cam kết liên quan đến sức khỏe, cả quy định của nền tảng và luật bảo vệ người tiêu dùng đều rất rõ ràng. Yếu tố cốt lõi của tuân thủ trong Thương mại Trực tiếp là: Bạn phải trung thực, cụ thể và có thể chứng minh bất kỳ tuyên bố nào bằng bằng chứng đáng tin cậy.

Những bộ phim nên xem

• Các nền tảng như TikTok Shop cấm các lời hứa quá mức và các tuyên bố về hiệu suất mơ hồ hoặc không thể xác minh. Ví dụ, người bán không được phép nói những điều như “đây là giá thấp nhất mà bạn có thể tìm thấy ở bất kỳ đâu.”
• Các tuyên bố liên quan đến sức khỏe hoặc thẩm mỹ phải được chứng minh bằng tài liệu phù hợp. Các tuyên bố như “loại bỏ mụn trứng cá trong ba ngày” hoặc “giảm nếp nhăn vĩnh viễn” bị cấm trừ khi được hỗ trợ bởi dữ liệu được phê duyệt và được phép theo quy định địa phương.
• Tại Vương quốc Anh, Luật Thị trường Kỹ thuật số, Cạnh tranh và Người tiêu dùng mới ban hành cho phép các cơ quan quản lý có quyền phạt các công ty lên đến 10% doanh thu toàn cầu vì các hành vi thương mại gian lận.

Ví dụ về các tuyên bố có rủi ro

• Nói “tốt nhất trong phân khúc” mà không có bất kỳ tiêu chuẩn so sánh, giải thưởng hoặc so sánh có thể xác minh nào.
• Sử dụng các hình ảnh “trước và sau” để gợi ý kết quả y tế hoặc vĩnh viễn.
• Đưa ra các tuyên bố về lợi ích dinh dưỡng hoặc sức khỏe như “tăng cường hệ miễn dịch” mà không có sự chấp thuận của cơ quan quản lý, nghiên cứu lâm sàng hoặc giấy phép phù hợp.

Cách duy trì tuân thủ

• Chỉ sử dụng các thuật ngữ như “tốt nhất” hoặc “được đánh giá cao nhất” khi bạn có bằng chứng cụ thể. Giữ lại bằng chứng đó trong hồ sơ và sẵn sàng cung cấp nếu bị yêu cầu.
• Đảm bảo người dẫn chương trình tuân thủ một kịch bản hoặc khung chương trình có cấu trúc, tránh đưa ra những tuyên bố chưa được xác minh. Không nên dựa vào sự sáng tạo tức thời khi có rủi ro pháp lý liên quan.
• Quản lý và phản hồi tích cực các bình luận của người xem. Nếu ai đó đưa ra thông tin sai lệch hoặc lặp lại ngôn ngữ gây hiểu lầm, đội ngũ của bạn nên xử lý hoặc xóa ngay lập tức.
• Thường xuyên kiểm tra các chính sách của nền tảng và đảm bảo nội dung của bạn tuân thủ các quy định trên tất cả các khu vực nơi nội dung của bạn được xem hoặc bán.
  

2) Định giá: Hai lĩnh vực chính mà các thương hiệu thường mắc sai lầm

Định giá có thể là một thách thức lớn trong thương mại trực tiếp. Khác với các trang web tĩnh, tính cấp bách và tức thời của video trực tiếp làm nổi bật các tuyên bố về giá cả và tăng nguy cơ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Hai vấn đề phổ biến là chiến lược “luôn có khuyến mãi” và các tuyên bố như “đây là ưu đãi tốt nhất trên thị trường”.”

Mệt mỏi do khuyến mãi và vấn đề “luôn luôn giảm giá”

Nếu một sản phẩm luôn được liệt kê là “đang khuyến mãi” nhưng thực tế không bao giờ được bán với giá gốc, các cơ quan quản lý có thể coi mức giảm giá đó là gây nhầm lẫn. Trong hầu hết các thị trường (mỗi thị trường có quy định riêng), các chiến lược như vậy có thể bị coi là hành vi thương mại không công bằng. Chính sách của TikTok Shop cũng yêu cầu các tuyên bố về giá phải khớp với lịch sử ưu đãi thực tế và cấm các cửa sổ khuyến mãi gây nhầm lẫn.

Các tuyên bố gây nhầm lẫn về “giá tốt nhất” hoặc “giá thấp nhất”

Khi người bán hàng nói: “Bạn sẽ không tìm thấy giá rẻ hơn ở bất kỳ đâu”, đó là một tuyên bố so sánh. Nếu bạn bán cùng sản phẩm với giá thấp hơn ở nơi khác hoặc nếu sản phẩm đó chưa bao giờ thực sự được bán với giá cao hơn “giá cũ”, bạn đang cung cấp thông tin sai lệch về giao dịch.

Tại sao các định dạng trực tiếp làm trầm trọng thêm vấn đề?

• Chủ nhà được khuyến khích tạo ra sự cấp bách, thường thông qua chính sách giá “chỉ áp dụng cho đêm nay” mà thực chất không phải là độc quyền.
• Các mức giá (tiêu chuẩn, giảm giá, ưu đãi đặc biệt) có thể gây nhầm lẫn hoặc hiểu lầm nếu không được giải thích rõ ràng.
• Các chương trình khuyến mãi trông có vẻ hấp dẫn trong quá trình phát sóng có thể không có cơ sở thực tế trong lịch sử giá của sản phẩm.
  

Cách duy trì tuân thủ

• Giữ lại nhật ký giá cho mỗi sản phẩm được giới thiệu trong thương mại trực tiếp. Theo dõi thời gian và địa điểm mà mỗi mức giá được đưa ra.
• Chỉ sử dụng các thuật ngữ tuyệt đối như “giá thấp nhất” khi có cơ sở so sánh thực tế trên thị trường. Trong trường hợp khác, hãy sử dụng ngôn ngữ có điều kiện.
• Kiểm tra kịch bản và các điểm chính trong cuộc trò chuyện trực tiếp với đội ngũ định giá và pháp lý của bạn.
• Tích hợp nền tảng thương mại trực tiếp của bạn với hệ thống quản lý hàng tồn kho và giá cả. Đừng để người bán hàng cung cấp các ưu đãi giảm giá chưa được phê duyệt.

3) Thông điệp về sự khan hiếm và các tuyên bố về hàng tồn kho

Nói “chỉ còn 5 sản phẩm” hoặc “đây là cơ hội cuối cùng của bạn” có thể tạo ra sự cấp bách và tăng tỷ lệ chuyển đổi. Nhưng nếu điều đó không đúng sự thật, bạn đang đánh lừa khách hàng. Và ngày càng nhiều, điều đó đi kèm với những hậu quả.

Tại sao điều này lại quan trọng?

• Luật bảo vệ người tiêu dùng coi tình trạng khan hiếm giả tạo là một hình thức bán hàng gây áp lực.
• Ví dụ, khung pháp lý mới của Vương quốc Anh cho phép các cơ quan chức năng dễ dàng áp dụng các biện pháp xử phạt đối với các hành vi này, ngay cả khi không cần chứng minh thiệt hại.
• Các định dạng trực tiếp có thể nhanh chóng mất đi sự tin tưởng. Nếu bạn nói rằng “còn một suất” và nó vẫn còn sẵn sau nhiều giờ, khán giả sẽ chỉ trích điều đó.

Những sai lầm thường gặp

• Sử dụng các đếm ngược hoặc số lượng hàng tồn kho cố định, được lập trình sẵn hoặc không được cập nhật.
• Lặp lại thông điệp “cơ hội cuối cùng” cho cùng một sản phẩm trên nhiều kênh khác nhau.
• Tạo ra sự cấp bách giả tạo đối với các sản phẩm có sẵn rộng rãi hoặc dễ dàng bổ sung hàng.

Cách duy trì tuân thủ

• Tích hợp nền tảng thương mại trực tiếp của bạn với hệ thống quản lý kho hàng để thông tin hiển thị trong các cuộc trò chuyện trực tiếp phản ánh chính xác tình trạng tồn kho thực tế.
• Tạo quy tắc về thời điểm chủ nhà có thể sử dụng ngôn ngữ tạo sự khan hiếm. Ví dụ: Chỉ sử dụng cụm từ “số lượng có hạn” khi số lượng còn lại ít hơn một con số cụ thể.
• Đào tạo các moderator để chỉnh sửa hoặc giảm bớt tính cấp bách gây hiểu lầm trong cuộc trò chuyện.
• Cung cấp thông tin rõ ràng nếu sản phẩm sắp được bổ sung hàng. Không nên gợi ý rằng sản phẩm đã hết hàng vĩnh viễn nếu điều đó không đúng sự thật.

4) Đề cập đến đối thủ cạnh tranh và so sánh tiêu cực

Trong không khí sôi động của một buổi phát sóng trực tiếp, việc so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh có thể rất hấp dẫn. Tuy nhiên, việc đưa ra những tuyên bố không có căn cứ hoặc tiêu cực về đối thủ có thể tiềm ẩn rủi ro về tuân thủ quy định trong thương mại trực tiếp.

Điều gì đang bị đe dọa

• Các chính sách của nền tảng như TikTok Shop cấm các so sánh mang tính chất xấu xa, bao gồm bất kỳ nhận xét không có căn cứ hoặc hạ thấp giá trị của các thương hiệu khác.
• Ví dụ, luật quảng cáo ở Anh và EU cho phép quảng cáo so sánh, nhưng chỉ khi nó mang tính khách quan, có thể kiểm chứng và không gây nhầm lẫn.
• Người dẫn chương trình có thể nói những điều không theo kịch bản, ví dụ như “không giống như những sản phẩm nhái rẻ tiền”, điều này có thể vi phạm cả quy tắc của nền tảng và tiêu chuẩn quảng cáo.

Các kịch bản rủi ro cần tránh

• Tuyên bố rằng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là nguy hiểm, chất lượng kém hoặc thua kém mà không có bằng chứng.
• Sử dụng đánh giá của khách hàng để bôi nhọ đối thủ cạnh tranh mà không có bối cảnh công bằng.
• Đề cập đến tên thương hiệu của đối thủ cạnh tranh theo cách gợi ý sự liên kết hoặc so sánh sai lệch.

Cách duy trì tuân thủ

• Xin vui lòng phê duyệt trước bất kỳ so sánh nào bạn dự định sử dụng. Chỉ đề cập đến tên đối thủ cạnh tranh nếu bạn có dữ liệu thực tế, có thể xác minh để hỗ trợ cho tuyên bố của mình.
• Hướng dẫn các chủ nhà tập trung vào các tính năng và lợi ích của sản phẩm thay vì chỉ trích người khác.
• Sử dụng cách diễn đạt nhấn mạnh vào điểm mạnh của bạn thay vì hạ thấp người khác. Ví dụ, “Chúng tôi cung cấp bảo hành 3 năm” là ổn. “Họ chỉ cung cấp bảo hành 1 năm” có thể cần bối cảnh.
• Các cuộc thảo luận trong nhóm chat có xu hướng trở nên gay gắt, dẫn đến việc chỉ trích đối thủ cạnh tranh hoặc lan truyền thông tin sai lệch.

Những suy nghĩ cuối cùng…

Tuân thủ trong thương mại trực tiếp không còn là tùy chọn. Đối với các thương hiệu muốn hoạt động quy mô lớn và trên nhiều thị trường, việc xem tuân thủ là một phần của quy trình sản xuất, chứ không phải là một vấn đề pháp lý được xem xét sau, là điều thiết yếu. Tóm lại:

• Tránh đưa ra những tuyên bố quá đà hoặc mơ hồ, đặc biệt là trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp.
• Hãy chính xác và trung thực về giá cả, và cung cấp bằng chứng cho bất kỳ tuyên bố so sánh nào.
• Chỉ sử dụng ngôn ngữ về sự khan hiếm khi nó phản ánh chính xác tình trạng tồn kho thực tế.
• Giữ cho các đề cập đến đối thủ cạnh tranh phải chính xác, tôn trọng và có thể kiểm chứng được.

Với sự chú ý ngày càng tăng của các nền tảng và cơ quan quản lý đối với hoạt động bán hàng trực tiếp, các thương hiệu không tích hợp quy trình tuân thủ vào hoạt động thương mại trực tiếp của mình có nguy cơ đối mặt với tổn hại danh tiếng và các biện pháp xử lý. Những thương hiệu tiên phong trong việc đồng bộ hóa thông điệp, đào tạo đội ngũ và tích hợp tuân thủ vào phân tích dữ liệu và quy trình làm việc sẽ có lợi thế cạnh tranh để giành được sự tin tưởng và tăng trưởng lâu dài.

Về Stickler & Tuân thủ

Stickler cung cấp bộ công cụ cho Thương mại Trực tiếp, giúp bạn giải quyết thách thức tuân thủ theo nhiều cách khác nhau:

Trước khi phát sóng: Các công cụ quản lý quy trình làm việc giúp bạn tạo các kịch bản tuân thủ, kịch bản chương trình (Run-of-Show) và mô tả sản phẩm, được phê duyệt bởi khách hàng và thành viên đội ngũ của bạn, sau đó được phân phối hiệu quả đến toàn bộ đội ngũ. Điều này giúp bạn tối ưu hóa hiệu quả và đảm bảo tuân thủ khi triển khai quy mô lớn.

Trong khi phát sóng trực tiếp: Từ các công cụ quản lý và điều phối, cho phép người dẫn chương trình được hướng dẫn qua quy trình xử lý khiếu nại trong chương trình trực tiếp đồng thời vẫn giữ được tính tự nhiên và chân thực của buổi phát sóng trực tiếp, Stickler cung cấp các công cụ giúp người dẫn chương trình và điều phối viên thực hiện công việc tốt nhất của họ trong khi đảm bảo họ chỉ sử dụng các mô tả và cụm từ mà bạn đã phê duyệt. Chúng tôi cũng có các giải pháp giám sát khách hàng để bạn có thể theo dõi quá trình phát sóng trực tiếp từ phía sau hậu trường và hiểu rõ những gì đang diễn ra theo thời gian thực.

Sau khi phát sóng trực tiếp: Chúng tôi cung cấp các công cụ toàn diện để theo dõi mọi khía cạnh của Thương mại Trực tiếp, bao gồm ghi chép lại nội dung của người dẫn chương trình và phân tích những gì khách hàng nói/bình luận cũng như phản ứng của người dẫn chương trình. Chúng tôi thực hiện báo cáo về những gì đã được nói và cách đảm bảo không vi phạm quy định và tuân thủ các quy tắc. Chúng tôi có công cụ để phản hồi cho người dẫn chương trình nếu họ đã đi quá giới hạn trong lúc phát sóng và nói những điều không nên nói trong lần sau.

Lưu trữ & Báo cáo: Đi kèm với hệ thống của chúng tôi là dịch vụ lưu trữ các buổi phát trực tiếp của bạn và tất cả dữ liệu liên quan đến chúng. Chúng tôi lưu trữ một bản ghi trung tâm về những gì đã được nói, bởi ai, và trong trường hợp có bất kỳ khiếu nại nào phát sinh từ mô tả sai lệch hoặc có khiếu nại của khách hàng đối với doanh nghiệp của bạn, chúng tôi sẽ lưu trữ các buổi phát trực tiếp này mãi mãi để tham khảo. Chúng tôi cũng có hệ thống cảnh báo sẽ thông báo cho quản lý thương hiệu, đội ngũ pháp lý hoặc đội ngũ phát trực tiếp của bạn về các vấn đề tiềm ẩn, tùy thuộc vào nội dung được nói bởi ai.

Nhận liên lạc Hãy tham gia cùng chúng tôi để tìm hiểu thêm.