Kepatuhan dalam Perdagangan Langsung: Empat Area Risiko yang Tidak Dapat Diabaikan oleh Merek

Perdagangan langsung sedang berkembang pesat, tetapi merek harus menavigasi klaim tentang produk mereka, harga & kelangkaan stok, dan risiko komentar pesaing.

Perdagangan langsung tidak lagi menjadi saluran pinggiran. Dengan cepat menjadi jalur ritel inti untuk merek, agensi, dan tim perdagangan sosial. Pada saat yang sama, platform memberlakukan kebijakan konten dan perdagangan yang lebih ketat, sementara regulator meningkatkan penegakan hukum.

Hal ini membuat klaim yang dibuat oleh host menjadi sorotan di mana mereka berisiko terkena larangan platform, atau, yang lebih serius, pengawasan regulasi atas praktik mereka. Hal ini berlaku untuk saluran langsung bermerek dan klaim yang dibuat oleh afiliasi atas nama merek.

Untuk merek multinasional, tantangan kepatuhan perdagangan langsung adalah nyata. Kesempatan untuk hanya mengikuti pendekatan merek yang lebih kecil, lebih fleksibel dan pada akhirnya, kurang patuh, atau menggunakan pemasok yang tidak memberlakukan standar ketat normal mereka adalah pilihan yang berisiko.

Perdagangan langsung berada di persimpangan antara pemasaran, e-niaga, hiburan, dan kepatuhan terhadap peraturan. Ini berarti lebih banyak kompleksitas, lebih banyak pertanggungjawaban, dan pertaruhan yang lebih tinggi ketika terjadi kesalahan.

Artikel ini membahas empat area risiko yang harus ditangani oleh merek dalam operasi perdagangan langsung mereka. Ini termasuk klaim produk, mekanisme penetapan harga, pesan stok dan kelangkaan, dan komentar tentang persaingan. Setiap area memiliki risiko spesifik yang diintensifkan oleh kecepatan dan tekanan format penjualan langsung.

1) Klaim: Dari “Terbaik” hingga Pernyataan Terkait Kesehatan

Ketika pembawa acara langsung memberi tahu pemirsa bahwa suatu produk adalah “yang terbaik di pasaran” atau bahwa produk tersebut “mengurangi peradangan” atau “menghilangkan keriput”, merek tersebut memasuki wilayah yang berisiko. Baik itu janji yang bersifat superlatif atau janji yang berhubungan dengan kesehatan, pedoman platform dan undang-undang perlindungan konsumen sudah jelas. Inti dari kepatuhan Live Commerce adalah Anda harus jujur, spesifik, dan mampu mendukung klaim apa pun dengan bukti yang kredibel.

Apa yang harus diperhatikan

• Platform seperti TikTok Shop melarang janji-janji yang berlebihan dan klaim kinerja yang tidak jelas atau tidak dapat diverifikasi. Misalnya, host tidak diizinkan untuk mengatakan hal-hal seperti “ini adalah harga terendah yang bisa Anda temukan di mana pun.”
• Klaim yang berhubungan dengan kesehatan atau kosmetik harus didukung dengan dokumentasi yang sesuai. Pernyataan seperti “membersihkan jerawat dalam tiga hari” atau “mengurangi keriput secara permanen” dilarang kecuali didukung oleh data yang disetujui dan diizinkan oleh peraturan setempat.
• Di Inggris, Undang-Undang Pasar, Persaingan, dan Konsumen Digital yang baru memberikan wewenang kepada regulator untuk mendenda perusahaan hingga 10 persen dari omzet global untuk praktik komersial yang menyesatkan.

Contoh-contoh klaim yang berisiko

• Mengatakan “terbaik di kelasnya” tanpa tolok ukur, penghargaan, atau perbandingan yang dapat diverifikasi
• Menggunakan transformasi “sebelum dan sesudah” yang menunjukkan hasil medis atau permanen
• Mengklaim manfaat nutrisi atau kesehatan seperti “meningkatkan kekebalan tubuh” tanpa izin dari regulator, studi klinis, atau lisensi yang tepat

Bagaimana agar tetap patuh

• Hanya gunakan bahasa seperti “terbaik” atau “peringkat teratas” jika Anda memiliki bukti yang terdokumentasi. Simpan bukti tersebut dalam file dan siap untuk ditunjukkan jika ada tantangan.
• Pastikan pembawa acara mengikuti garis besar yang telah ditulis atau semi-skrip untuk menghindari klaim yang belum diverifikasi. Jangan mengandalkan improvisasi ketika ada risiko hukum.
• Memoderasi obrolan dan komentar pemirsa secara aktif. Jika seseorang membuat klaim palsu atau mengulangi bahasa yang menyesatkan, tim Anda harus mengatasi atau menghapusnya secara langsung.
• Tinjau kebijakan platform secara teratur dan pastikan pesan Anda sesuai di semua wilayah tempat konten Anda dilihat atau dijual.
  

2) Penetapan Harga: Dua Area Inti di Mana Merek Tergelincir

Penetapan harga dapat menjadi ladang ranjau dalam perdagangan langsung. Tidak seperti halaman web statis, urgensi dan kesegeraan video langsung memperkuat klaim harga dan meningkatkan risiko menyesatkan konsumen. Dua area masalah yang umum terjadi adalah pemosisian “selalu diskon” dan pernyataan seperti “ini adalah penawaran terbaik di mana pun.”

Kelelahan karena obral dan masalah “selalu didiskon”

Jika sebuah produk selalu didaftarkan sebagai “diskon” tetapi tidak pernah benar-benar dijual dengan harga asli, regulator mungkin menganggap diskon tersebut menyesatkan. Di sebagian besar pasar (peraturan yang berbeda di setiap pasar), taktik semacam itu dapat dianggap sebagai praktik komersial yang tidak adil. Kebijakan TikTok Shop sendiri juga mengharuskan klaim harga sesuai dengan riwayat penawaran yang sebenarnya dan melarang jendela promosi yang menyesatkan.

Klaim “harga terbaik” atau “harga terendah” yang menyesatkan

Ketika pembawa acara mengatakan, “Anda tidak akan menemukan ini lebih murah di mana pun,” itu adalah klaim komparatif. Jika Anda menjual produk yang sama dengan harga yang lebih rendah di tempat lain atau jika produk tersebut tidak pernah benar-benar dijual dengan harga yang lebih tinggi, Anda salah mengartikan kesepakatan.

Mengapa format live memperkuat masalah

• Tuan rumah didorong untuk mendorong urgensi, sering kali dengan harga “hanya malam ini” yang tidak benar-benar eksklusif
• Tingkatan harga (standar, kupon, penawaran khusus) dapat membingungkan atau menyesatkan jika tidak dijelaskan dengan benar
• Diskon yang terlihat dramatis selama streaming mungkin tidak memiliki dasar nyata dalam riwayat harga produk
  

Bagaimana agar tetap patuh

• Simpan catatan harga untuk setiap produk yang ditampilkan dalam perdagangan langsung. Lacak kapan dan di mana setiap harga ditawarkan.
• Gunakan istilah absolut seperti “harga terendah” hanya jika didukung oleh perbandingan pasar yang sebenarnya. Jika tidak, gunakan bahasa yang sesuai dengan bahasa Anda.
• Tinjau skrip dan poin pembicaraan langsung dengan tim penetapan harga dan hukum Anda.
• Koordinasikan platform perdagangan langsung Anda dengan inventaris dan sistem penetapan harga. Jangan biarkan host menawarkan diskon yang belum jelas.

3) Pesan Kelangkaan dan Klaim Stok

Mengatakan “hanya tersisa lima” atau “ini adalah kesempatan terakhir Anda” dapat mendorong urgensi dan meningkatkan konversi. Tetapi jika tidak benar, Anda menyesatkan pelanggan. Dan hal ini tentu saja memiliki konsekuensi.

Mengapa ini penting

• Hukum konsumen memperlakukan kelangkaan palsu sebagai bentuk penjualan yang menekan
• Sebagai contoh, rezim peraturan baru di Inggris memudahkan pihak berwenang untuk menghukum taktik ini, bahkan tanpa membuktikan adanya bahaya
• Format siaran langsung dapat dengan cepat kehilangan kepercayaan. Jika Anda mengatakan “masih ada satu yang tersisa” dan masih tersedia beberapa jam kemudian, audiens akan menyebutnya

Jebakan umum

• Menggunakan hitungan mundur atau nomor inventaris yang tetap, tertulis, atau tidak diperbarui
• Mengulangi pesan “kesempatan terakhir” pada produk yang sama di beberapa stream
• Menciptakan urgensi palsu pada produk yang banyak ditebar atau mudah diisi ulang

Bagaimana agar tetap patuh

• Integrasikan platform perdagangan langsung Anda dengan sistem inventaris Anda sehingga pesan langsung mencerminkan tingkat stok yang sebenarnya
• Buat aturan kapan tuan rumah dapat menggunakan bahasa kelangkaan. Misalnya, hanya katakan “stok terbatas” ketika jumlah yang tersisa kurang dari jumlah tertentu
• Latih moderator Anda untuk mengoreksi atau mengurangi urgensi yang menyesatkan dalam obrolan
• Berikan pesan yang jelas jika suatu produk akan segera diisi ulang. Jangan menyarankan bahwa produk tersebut sudah tidak ada lagi jika hal itu tidak benar

4) Penyebutan Pesaing dan Perbandingan Negatif

Di tengah panasnya sesi siaran langsung, Anda mungkin tergoda untuk membandingkan produk Anda dengan pesaing. Namun, klaim yang tidak didukung atau negatif tentang saingan berisiko dalam hal kepatuhan perdagangan langsung.

Apa yang dipertaruhkan

• Kebijakan platform seperti TikTok Shop melarang perbandingan jahat, yang mencakup komentar yang tidak didukung atau meremehkan tentang merek lain
• Sebagai contoh, hukum periklanan di Inggris dan Uni Eropa mengizinkan iklan komparatif, tetapi hanya jika iklan tersebut objektif, dapat diverifikasi, dan tidak menyesatkan
• Pembawa acara dapat keluar dari naskah, mengatakan hal-hal seperti “tidak seperti tiruan murahan itu,” yang dapat melanggar aturan platform dan standar periklanan

Skenario risiko yang harus dihindari

• Mengklaim produk pesaing berbahaya, berkualitas rendah, atau lebih rendah tanpa bukti
• Menggunakan ulasan pelanggan untuk meremehkan pesaing tanpa konteks yang adil
• Menyebutkan nama merek pesaing dengan cara yang menunjukkan afiliasi atau perbandingan yang salah

Bagaimana agar tetap patuh

• Setujui terlebih dahulu perbandingan apa pun yang akan Anda gunakan. Hanya sebutkan nama pesaing jika Anda memiliki data faktual dan dapat diverifikasi untuk mendukung klaim Anda
• Latihlah tuan rumah untuk tetap berpegang teguh pada fitur dan manfaat produk daripada menyerang orang lain
• Gunakan frasa yang menyoroti kekuatan Anda daripada menjatuhkan orang lain. Misalnya, “Kami menawarkan garansi 3 tahun” tidak masalah. “Mereka hanya menawarkan satu tahun” mungkin membutuhkan konteks
• Diskusi obrolan moderat yang menjurus ke arah menjelek-jelekkan pesaing atau menyebarkan informasi yang salah

Pikiran Akhir...

Kepatuhan dalam perdagangan langsung tidak lagi menjadi pilihan. Untuk merek yang ingin beroperasi dalam skala besar dan di berbagai pasar, penting untuk memperlakukan kepatuhan sebagai bagian dari proses produksi, bukan sebagai renungan hukum. Untuk meringkas:

• Hindari klaim yang berlebihan atau tidak jelas, terutama dalam bidang kesehatan dan kecantikan
• Tepat dan jujurlah dalam menentukan harga, dan dukunglah setiap klaim perbandingan
• Hanya gunakan bahasa kelangkaan jika itu mencerminkan tingkat stok yang sebenarnya
• Jaga agar penyebutan pesaing tetap faktual, terhormat, dan dapat diverifikasi

Dengan platform dan regulator yang kini lebih berfokus pada penjualan langsung, merek yang gagal membangun proses kepatuhan ke dalam operasi perdagangan langsung mereka berisiko mengalami kerusakan reputasi dan tindakan penegakan hukum. Mereka yang menjadi yang terdepan dengan menyelaraskan pesan, melatih tim, dan mengintegrasikan kepatuhan ke dalam analitik dan alur kerja mereka akan menjadi yang terbaik untuk memenangkan kepercayaan dan pertumbuhan jangka panjang

Tentang Stickler & Kepatuhan

Stickler memiliki serangkaian alat untuk Live Commerce yang memungkinkan Anda untuk mengatasi tantangan kepatuhan dengan berbagai cara:

Pra-Live: Alat bantu alur kerja untuk membantu Anda membuat skrip, Run-of-Show, dan deskripsi produk yang sesuai, yang ditandatangani oleh klien dan anggota tim Anda, dan kemudian didistribusikan secara efisien kepada tim Anda sehingga Anda dapat memaksimalkan efisiensi dan tetap patuh saat ditayangkan dalam skala besar

Selama Siaran Langsung: Mulai dari alat bantu pembawa acara dan moderasi, yang memungkinkan pembawa acara dipandu melalui acara yang penuh dengan keluhan sambil tetap menjaga spontanitas dan keaslian siaran langsung, Stickler menyediakan alat bantu yang memungkinkan pembawa acara dan moderator Anda melakukan pekerjaan terbaiknya sambil memastikan bahwa mereka hanya menggunakan deskripsi dan frasa yang Anda setujui. Kami juga memiliki solusi pemantauan klien sehingga Anda dapat menyimak di balik layar streaming langsung Anda dan memahami apa yang terjadi secara realtime.

Post-Live: Kami menyediakan alat bantu komprehensif yang melacak setiap aspek Live Commerce, termasuk mentranskrip host Anda dan memahami apa yang dikatakan/komentar konsumen serta reaksi host. Kami melakukan pelaporan tentang apa yang dikatakan dan bagaimana memastikan tidak ada batasan yang dilanggar dan Anda tetap patuh. Kami memiliki alat untuk memberikan umpan balik kepada pembawa acara jika mereka bertindak terlalu jauh pada saat itu dan mengatakan sesuatu yang seharusnya tidak mereka katakan di lain waktu.

Penyimpanan & Pelaporan: Termasuk dalam sistem kami adalah penyimpanan streaming langsung Anda dan semua data yang terkait dengannya. Catatan pusat tentang apa yang dikatakan, oleh siapa, dan jika ada pertanyaan tentang klaim yang muncul dari deskripsi yang salah atau ada klaim konsumen terhadap bisnis Anda, kami menyimpan streaming untuk referensi selamanya. Kami juga memiliki sistem peringatan yang akan menandai potensi masalah dengan manajer merek Anda, tim hukum, atau tim langsung, tergantung pada apa yang dikatakan oleh siapa.

Dapatkan berhubungan bersama kami untuk mempelajari lebih lanjut.