Cumplimiento en el comercio en vivo: Cuatro áreas de riesgo que las marcas no pueden ignorar

El comercio en vivo está en auge, pero las marcas deben sortear las reclamaciones sobre sus productos, la escasez de precios y existencias y el riesgo de los comentarios de la competencia.

El comercio en vivo ya no es un canal marginal. Se está convirtiendo en una de las principales vías de venta al por menor para marcas, agencias y equipos de comercio social. Al mismo tiempo, las plataformas están imponiendo políticas de contenido y comercio más estrictas, mientras que los reguladores están intensificando la aplicación de las normas.

Esto pone en el punto de mira las afirmaciones realizadas por los anfitriones, que corren el riesgo de ser vetados por la plataforma o, lo que es más grave, de ser sometidos a un escrutinio reglamentario por sus prácticas. Esto se aplica tanto a los canales en directo de marca como a las afirmaciones realizadas por afiliados en nombre de la marca.

Para las marcas multinacionales, el reto del cumplimiento de las normas en el comercio electrónico es real. La posibilidad de seguir simplemente el planteamiento de marcas más pequeñas, más flexibles y, en última instancia, menos cumplidoras, o de recurrir a proveedores que no apliquen sus estrictas normas habituales es una elección arriesgada.

El comercio en directo se encuentra en la intersección del marketing, el comercio electrónico, el entretenimiento y el cumplimiento de la normativa. Esto significa más complejidad, más responsabilidad y más riesgo cuando las cosas van mal.

Este artículo explora cuatro áreas de riesgo que las marcas deben abordar en sus operaciones de comercio en vivo. Se trata de las afirmaciones sobre productos, la mecánica de fijación de precios, los mensajes sobre existencias y escasez, y los comentarios sobre la competencia. Cada área conlleva riesgos específicos que se ven intensificados por la velocidad y la presión de los formatos de venta en directo.

1) Alegaciones: De “mejor” a declaraciones relacionadas con la salud

Cuando un presentador en directo dice a los espectadores que un producto es “el mejor del mercado” o que “reduce la inflamación” o “elimina las arrugas”, la marca está entrando en terreno arriesgado. Tanto si se trata de un superlativo como de una promesa relacionada con la salud, tanto las directrices de la plataforma como las leyes de protección del consumidor son claras. El quid del cumplimiento de Live Commerce es Debes ser veraz, específico y capaz de respaldar cualquier afirmación con pruebas creíbles.

Qué ver

• Las plataformas como TikTok Shop prohíben las promesas exageradas y las afirmaciones de rendimiento vagas o no verificables. Por ejemplo, los anfitriones no pueden decir cosas como “este es el precio más bajo que encontrarás en ningún sitio”.”
• Las alegaciones cosméticas o relacionadas con la salud deben justificarse con la documentación adecuada. Afirmaciones como “elimina el acné en tres días” o “reduce las arrugas de forma permanente” están prohibidas a menos que estén respaldadas por datos aprobados y permitidas por la normativa local.
• En el Reino Unido, la nueva Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores faculta a los reguladores para multar a las empresas con hasta el 10% de la facturación global por prácticas comerciales engañosas.

Ejemplos de siniestros de riesgo

• Decir “el mejor de la clase” sin ninguna referencia, premio o comparación verificable.
• Utilizar transformaciones “antes y después” que sugieran resultados médicos o permanentes
• Afirmar beneficios nutricionales o de bienestar como “refuerza la inmunidad” sin autorización reglamentaria, estudios clínicos o las licencias adecuadas.

Cómo cumplir la normativa

• Utilice expresiones como “el mejor” o “el mejor valorado” sólo cuando tenga pruebas documentadas. Conserve esas pruebas en sus archivos y prepárelas para presentarlas en caso de duda.
• Asegúrese de que los presentadores siguen un guión o guión parcial que evite afirmaciones no verificadas. No confíe en la improvisación cuando haya riesgos legales de por medio.
• Modere activamente el chat y los comentarios de los espectadores. Si alguien hace una afirmación falsa o repite un lenguaje engañoso, su equipo debe abordarlo o eliminarlo en tiempo real.
• Revise periódicamente las políticas de las plataformas y asegúrese de que sus mensajes se ajustan a ellas en todas las regiones en las que se ven o venden sus contenidos.
  

2) Precios: Dos aspectos fundamentales en los que las marcas fallan

La fijación de precios puede ser un campo de minas en el comercio en directo. A diferencia de las páginas web estáticas, la urgencia y la inmediatez del vídeo en directo amplifican las afirmaciones sobre precios y aumentan el riesgo de engañar a los consumidores. Dos áreas problemáticas comunes son el posicionamiento “siempre en oferta” y afirmaciones como “esta es la mejor oferta en cualquier lugar”.”

La fatiga de las rebajas y el problema de “siempre con descuento

Si un producto aparece siempre como “en oferta” pero en realidad nunca se vende al precio original, los reguladores pueden considerar que el descuento es engañoso. En la mayoría de los mercados (la normativa varía según el mercado), este tipo de tácticas pueden considerarse prácticas comerciales desleales. Las propias políticas de TikTok Shop también exigen que las declaraciones de precios coincidan con el historial real de ofertas y prohíben las ventanas de promoción engañosas.

Declaraciones engañosas de “mejor precio” o “precio más bajo

Cuando un anfitrión dice: “No lo encontrará más barato en ningún sitio”, se trata de una afirmación comparativa. Si vende el mismo producto a un precio inferior en otro sitio o si en realidad nunca se vendió al precio “era” más alto, está tergiversando la oferta.

Por qué los formatos en directo amplifican el problema

• Se anima a los anfitriones a impulsar la urgencia, a menudo con precios de “sólo esta noche” que no son realmente exclusivos.
• Los niveles de precios (estándar, cupón, oferta especial) pueden ser confusos o engañosos si no se explican adecuadamente.
• Los descuentos que parecen espectaculares durante la transmisión pueden no tener una base real en el historial de precios del producto.
  

Cómo cumplir la normativa

• Mantenga un registro de precios para cada producto ofrecido en el comercio en vivo. Haga un seguimiento de cuándo y dónde se ofreció cada precio.
• Utilice términos absolutos como “el precio más bajo” sólo cuando estén respaldados por comparaciones reales de mercado. De lo contrario, matiza tu lenguaje.
• Revise los guiones y los temas de debate en directo con sus equipos jurídicos y de fijación de precios.
• Coordine su plataforma de comercio en vivo con sus sistemas de inventario y precios. No permita que los anfitriones ofrezcan descuentos que no hayan sido autorizados.

3) Mensajes de escasez y reclamaciones de existencias

Decir “solo quedan cinco” o “esta es su última oportunidad” puede generar urgencia y aumentar las conversiones. Pero si no es cierto, está engañando al cliente. Y eso tiene cada vez más consecuencias.

Por qué es importante

• La ley del consumidor trata la falsa escasez como una forma de venta bajo presión
• A modo de ejemplo, el nuevo régimen regulador del Reino Unido facilita a las autoridades la penalización de estas tácticas, incluso sin demostrar daños
• Los formatos en directo pueden perder rápidamente la confianza. Si dices que “queda uno” y sigue disponible horas después, el público lo denunciará

Errores comunes

• Utilizar cuentas atrás o números de inventario fijos, programados o no actualizados.
• Repetición de mensajes de “última oportunidad” sobre el mismo producto en múltiples flujos
• Crear una falsa urgencia en productos de los que hay muchas existencias o que se reponen fácilmente.

Cómo cumplir la normativa

• Integre su plataforma de comercio en vivo con su sistema de inventario para que los mensajes en vivo reflejen los niveles reales de existencias.
• Establezca normas sobre cuándo los anfitriones pueden utilizar el lenguaje de la escasez. Por ejemplo, sólo decir “existencias limitadas” cuando quede menos de un número determinado.
• Forme a sus moderadores para que corrijan o atenúen la urgencia engañosa en el chat
• Proporcione mensajes claros si un producto se va a reponer pronto. No sugiera que se ha agotado definitivamente si no es cierto.

4) Menciones de la competencia y comparaciones negativas

En el fragor de una sesión en directo, resulta tentador contrastar su producto con el de la competencia. Pero las afirmaciones negativas o sin fundamento sobre los rivales son arriesgadas en términos de cumplimiento del comercio en directo.

Lo que está en juego

• Las políticas de plataformas como TikTok Shop prohíben las comparaciones malintencionadas, que incluyen cualquier comentario despectivo o sin fundamento sobre otras marcas.
• Por ejemplo, la legislación sobre publicidad del Reino Unido y la UE permite la publicidad comparativa, pero sólo si es objetiva, verificable y no engañosa.
• Los presentadores pueden salirse del guión y decir cosas como “a diferencia de esas imitaciones baratas”, lo que puede infringir tanto las normas de la plataforma como las de la publicidad.

Situaciones de riesgo que deben evitarse

• Afirmar sin pruebas que los productos de la competencia son peligrosos, de baja calidad o inferiores
• Utilizar las opiniones de los clientes para menospreciar a los competidores sin un contexto justo
• Mencionar marcas de la competencia de forma que sugiera afiliación o falsa comparación

Cómo cumplir la normativa

• Apruebe previamente las comparaciones que vaya a utilizar. Sólo mencione nombres de competidores si dispone de datos objetivos y verificables que respalden su afirmación.
• Formar a los anfitriones para que se ciñan a las características y ventajas del producto en lugar de atacar a los demás.
• Utilice frases que destaquen sus puntos fuertes en lugar de criticar a los demás. Por ejemplo: “Ofrecemos 3 años de garantía” está bien. “Sólo ofrecen un año” puede necesitar contexto.
• Moderar las discusiones en el chat que derivan en ataques a los competidores o en la difusión de información errónea.

Reflexiones finales...

El cumplimiento en el comercio en vivo ya no es opcional. Para las marcas que quieren operar a gran escala y en todos los mercados, es esencial tratar el cumplimiento como parte del proceso de producción, no como una idea legal de última hora. En resumen:

• Evite afirmaciones exageradas o vagas, especialmente en salud y belleza.
• Sea preciso y honesto sobre los precios, y respalde cualquier afirmación comparativa.
• Utilizar el lenguaje de la escasez sólo cuando refleje los niveles reales de existencias
• Las menciones a los competidores deben ser objetivas, respetuosas y verificables.

Ahora que las plataformas y los reguladores se centran más en la venta en directo, las marcas que no incorporen procesos de cumplimiento en sus operaciones de comercio en directo corren el riesgo de sufrir daños en su reputación y de que se tomen medidas para hacer cumplir la normativa. Aquellas que se adelanten a la curva alineando los mensajes, formando a los equipos e integrando el cumplimiento en sus análisis y flujos de trabajo estarán mejor situadas para ganarse la confianza y el crecimiento a largo plazo.

Acerca de Stickler & Compliance

Stickler dispone de un conjunto de herramientas para Live Commerce que le permiten afrontar el reto del cumplimiento de múltiples maneras:

Pre-Live: Herramientas de flujo de trabajo para ayudarle a crear guiones, presentaciones y descripciones de productos que cumplan las normativas, con el visto bueno de sus clientes y miembros del equipo, y que luego se distribuyan eficazmente a su equipo, lo que le permitirá maximizar la eficacia y cumplir las normativas cuando se ponga en marcha a gran escala.

En directo: Desde herramientas para moderadores y presentadores, que permiten guiar a los presentadores a través de un proceso de reclamación al tiempo que mantienen la espontaneidad y autenticidad del directo, Stickler proporciona herramientas que permiten a tus presentadores y moderadores hacer su mejor trabajo al tiempo que se aseguran de que sólo utilizan las descripciones y frases que apruebas. También disponemos de soluciones de monitorización de clientes para que puedas sintonizar entre bastidores tus retransmisiones en directo y comprender lo que está ocurriendo en tiempo real.

Post-Live: Proporcionamos herramientas integrales que rastrean todos los aspectos de Live Commerce, incluida la transcripción de sus anfitriones y la comprensión de lo que los consumidores dicen/comentan y la reacción del anfitrión. Elaboramos informes sobre lo que se ha dicho y cómo asegurarse de que no se han cruzado los límites y de que se ha cumplido la normativa. Disponemos de herramientas para informar a los anfitriones si se han excedido en el momento y han dicho algo que no deberían decir la próxima vez.

Almacenamiento e informes: Nuestros sistemas incluyen el almacenamiento de sus retransmisiones en directo y de todos los datos asociados a ellas. Un registro central de lo que se dijo, por quién y en caso de que surjan cuestiones de reclamaciones de una descripción errónea o hay alguna reclamación de los consumidores en contra de su negocio, mantenemos los flujos de referencia para siempre. También disponemos de sistemas de alerta que señalarán posibles problemas a su responsable de marca, al equipo jurídico o al equipo de directos, en función de lo que haya dicho cada uno.

Visite en contacto con nosotros para saber más.