Influencer, Afiliasi dan Jualan Siaran Langsung: Masalah Liabiliti Jenama. Mengelakkan pengawasan platform dan peraturan dalam landskap yang sentiasa berkembang. Berbeza ...

Negara yang berbeza mempunyai peraturan yang berbeza apabila menjual kepada pengguna, tetapi satu kebenaran mudah ialah Live Commerce dan kebanyakan bentuk jualan sosial adalah iklan. Memahami apa yang boleh dan tidak boleh anda lakukan sebagai jenama, agensi atau hos/rakan niaga adalah sangat penting dan berisiko tinggi.

Komersial langsung dan komersial sosial telah berkembang dengan pantas, dan peraturan serta undang-undang sedang mengejar dengan cepat. Para pencipta menerima pelanggaran tanpa menyedari mereka telah melakukan kesalahan. Jenama ditarik kerana hos mereka berkata perkara yang salah dengan cara yang salah dan platform menarik balik mereka.

Apa yang bermula sebagai beli-belah siaran langsung eksperimental di platform seperti TikTok Shop, Shopee, Amazon Live dan YouTube Shopping telah menjadi sesuatu yang jauh lebih besar: saluran runcit kekal yang menyiarkan beribu-ribu jam program langsung setiap bulan.

Bagi jenama, ia sangat berkuasa.

Bagi pasukan pematuhan, ia perlahan-lahan menjadi masalah.

Kerana walaupun teknologi yang memacu perdagangan langsung telah berkembang dengan pesat, Sistem yang mengatur apa yang sebenarnya dikatakan di aliran tersebut tidak dapat mengikut perkembangan..

Dan jurang itulah tempat risiko mula muncul.

Kebenaran yang tidak menyenangkan: perdagangan langsung adalah iklan.

Salah tanggapan biasa di pasaran ialah bahawa penjualan siaran langsung entah bagaimana berbeza daripada pengiklanan tradisional.

Ia bukan.

Jika seseorang mempromosikan produk anda — sama ada mereka:

– pengawal selia di seluruh dunia melihat komunikasi itu sebagai beriklan bagi pihak jenama. Dan itu bermakna peraturan yang sama terpakai.

Di Amerika Syarikat, ia merangkumi garis panduan pengesahan FTC dan peraturan tuntutan produk FDA. Di UK, ia tertakluk di bawah ASA. Di seluruh Eropah, ASEAN dan banyak pasaran lain, wujud kerangka perlindungan pengguna dan tuntutan produk yang serupa.

Kandungan langsung tidak berada di luar kerangka kerja tersebut semata-mata kerana ia bersifat perbualan atau tidak berskrip.

Seperti yang dijelaskan dalam kerangka pematuhan dalam kertas putih kami yang terkini, prinsip undang-undang adalah mudah:

Jika jurucakap yang mempromosikan produk anda membuat dakwaan yang mengelirukan atau tidak berasas, tanggungjawab biasanya terletak pada jenama.

Mengapa perdagangan langsung mewujudkan risiko pematuhan baharu

Pengiklanan tradisional melalui beberapa lapisan semakan.

Pembungkusan telah diluluskan. Salinan pemasaran telah diperiksa. Kempen telah diluluskan.

Komersial langsung mengganggu aliran kerja itu.

Siaran langsung tipikal merangkumi:

Apa yang terhasil ialah ucapan komersial yang berlaku pada kelajuan, sering selama berjam-jam pada satu masa.

Dalam operasi dagangan langsung berskala besar ini mungkin bermaksud:

Pada skala itu, walaupun kesilapan kecil boleh berganda.

Kebanyakan hos siaran langsung diberitahu untuk melakukan satu perkara:

“Jadilah asli.”

Arahan itu berfungsi dengan cemerlang untuk penglibatan. Ia boleh berbahaya untuk pematuhan.

Di bawah tekanan untuk menjawab soalan dan memacu jualan, hos sering kali melangkaui mesej yang diluluskan dan memasuki tuntutan anekdot atau bidang perubatan.

Beberapa contoh paling biasa yang kami lihat termasuk pernyataan seperti:

Di banyak bidang kuasa, kenyataan seperti ini bukan komen biasa – mereka adalah Tuntutan terkawal.

Dan apabila mereka muncul dalam siaran langsung berjenama atau saluran afiliasi yang menjual produk itu, pengawal selia biasanya menganggapnya sebagai iklan.

Platform bukan perisai undang-undang anda.

Salah faham lain yang sering kami dengar daripada jenama ialah:

“Platform itu akan memadamkannya jika ia tidak dibenarkan.”

Bukan tanggungjawab platform seperti TikTok Shop dan Shopee untuk menguatkuasakan dasar berkaitan dakwaan kesihatan, produk terlarang dan amalan mengelirukan.

Tetapi Peraturan mereka wujud terutamanya untuk melindungi platform, bukan untuk memindahkan tanggungjawab undang-undang daripada jenama.

Moderasi platform lulus tidak bermakna kenyataan mematuhi:

Jika apa-apa pun, pengawal selia semakin menjangkakan jenama untuk Memantau dan mengurus kandungan pengaruh dan rakan kongsi secara aktif.

Pematuhan menjadi masalah operasi.

Cabaran sebenar bukan memahami peraturan.

Kebanyakan pasukan undang-undang jenama sudah mengenali mereka.

Cabaran itu ialah keterlihatan operasi.

Apabila jenama mula menjalankan perdagangan langsung secara besar-besaran, mereka cepat berhadapan dengan soalan seperti:

Tanpa jawapan kepada soalan-soalan itu, pematuhan menjadi reaktif.

Dalam kebanyakan kes, beban pembuktian terletak pada jenama untuk menunjukkan bahawa mereka telah mendidik orang yang mempromosikan produk mereka di media sosial. Mereka mungkin melindungi diri dengan klausa liabiliti bersama agensi mereka, tetapi dalam banyak kes, klausa tersebut tidak berkuat kuasa.

Menjelang seseorang menyemak klip yang bermasalah, ia mungkin sudah ditonton, dikongsi, dan dirakam oleh platform atau dikongsi oleh pengguna lain.

Kerangka CALE

Untuk membantu jenama menangani isu ini, kami baru-baru ini membangunkan rangka kerja pematuhan khusus untuk perdagangan langsung yang dipanggil:

CALE — Kebenaran Tuntutan dan Pendedahan Undang-Undang

Idea di sebalik CALE adalah mudah.

Daripada hanya menumpukan pada salinan pemasaran bertulis, jenama harus menganggap segala yang dikatakan dalam siaran langsung dan kandungan afiliasi sebagai dakwaan pengiklanan berpotensi.

Kerangka kerja ini menggalakkan jenama membina tiga keupayaan:

1. Jelaskan sempadan tuntutan

Tuan rumah dan pencipta memerlukan peraturan mudah yang boleh mereka fahami.

Sebagai contoh:

Peraturan-peraturan ini perlu disampaikan dalam bahasa yang mudah difahami. Tidak terkubur dalam dokumen undang-undang.

2. Latihan, panduan dan alat

Penyedia siaran langsung memerlukan panduan praktikal tentang cara menangani soalan biasa. Sebagai contoh:

Penonton: “Bolehkah saya menggunakan ini jika saya mempunyai ekzema?”

Tindak balas hos: “Produk ini direka sebagai pelembap kosmetik. Untuk keadaan kulit perubatan, adalah lebih baik untuk berunding dengan profesional penjagaan kesihatan.”

Garispanduan ringkas seperti ini membolehkan hos terus berbual sambil mengelakkan dakwaan berisiko tinggi.

Jenama, agensi dan alat sepatutnya menggunakan alat untuk membantu mereka dalam hal ini. Alat seperti Stickler yang menyediakan alat hos dan moderasi serta membolehkan hos mengikuti ungkapan khusus berkaitan produk dan bahasa yang mematuhi peraturan membantu mencegah berlakunya masalah, dan penjejakan dengan Stickler atau LiveScope membolehkan jenama memahami di mana garis telah dilangkaui.

3. Pemantauan dan dokumentasi

Pada skala besar, jenama memerlukan kebolehlihatan ke atas apa yang sebenarnya berlaku di aliran. Ia biasanya merangkumi:

Ini bukan mengenai mengawal kreativiti.

Ia adalah mengenai memastikan bahawa Perdagangan masa nyata boleh menahan semakan kawal selia kemudian.

Pematuhan akan menjadi kelebihan daya saing.

Komersial langsung hari ini menyerupai tahun-tahun awal banyak saluran digital.

Pertumbuhan pesat…

Eksperimen…

Pentadbiran longgar…

Tetapi sejarah menunjukkan bahawa fasa itu tidak akan bertahan selamanya.

Pengiklanan carian, pemasaran media sosial dan kempen pengaruh akhirnya semua beralih daripada percubaan kepada pentadbiran berstruktur.

Komersial langsung akan mengikuti laluan yang sama dan mungkin akan jauh lebih pantas memandangkan dakwaan berkaitan kesihatan, keberkesanan, perubatan dan tuntutan berisiko tinggi lain yang dibuat oleh hos.

Jenama yang membina pematuhan operasi dari awal akan dapat:

Jenama yang mengabaikan isu ini mungkin akhirnya mendapati bahawa beribu-ribu jam siaran langsung jualan telah senyap-senyap mencipta beribu-ribu tuntutan pengiklanan berpotensi.

Satu pemikiran terakhir

Komersial langsung berkesan kerana ia bersifat manusiawi.

Pengguna melihat orang sebenar yang memperagakan produk, menjawab soalan dan bertindak balas secara masa nyata.

Tetapi perbualan manusia itu juga ucapan komersial.

Dan ucapan komersial membawa tanggungjawab.

Jenama yang berjaya dalam perdagangan langsung bukanlah yang paling bising.

Mereka akan menjadi orang yang membina struktur yang mencukupi di sekitar perbualan itu untuk memastikan apa yang dikatakan dalam siaran langsung masih sah apabila dimainkan semula kemudian.

Jika anda berminat dengan rangka kerja pematuhan penuh, anda boleh membaca kertas putih. di sini.

Atau jika anda sedang mengembangkan perdagangan siaran langsung dan ingin memahami bagaimana alat aliran kerja, pemantauan dan pematuhan berfungsi dalam amalan, sila Hubungi kami.