Les r\u00e9glementations en mati\u00e8re de vente aux consommateurs varient d'un pays \u00e0 l'autre, mais la v\u00e9rit\u00e9 est que le commerce en direct et la plupart des formes de vente sociale sont des publicit\u00e9s. Comprendre ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire en tant que marque, agence ou h\u00e9bergeur\/affili\u00e9 est incroyablement important et constitue un enjeu majeur.<\/p>\n\n\n\n
Le commerce en direct et le commerce social se sont d\u00e9velopp\u00e9s rapidement, et les r\u00e8gles et r\u00e9glementations les rattrapent rapidement. Les cr\u00e9ateurs sont victimes d'infractions sans se rendre compte qu'ils ont fait quelque chose de mal. Les marques sont retir\u00e9es parce que leurs h\u00f4tes ont dit la mauvaise chose de la mauvaise mani\u00e8re et que les plateformes les retirent.<\/p>\n\n\n\n
Ce qui a commenc\u00e9 comme une exp\u00e9rience de shopping en direct sur des plateformes telles que TikTok Shop, Shopee, Amazon Live et YouTube Shopping est devenu quelque chose de beaucoup plus important : une cha\u00eene de vente au d\u00e9tail permanente qui diffuse des milliers d'heures de programmes en direct chaque mois.<\/p>\n\n\n\n
Pour les marques, il s'agit d'un outil extr\u00eamement puissant.<\/p>\n\n\n\n
Pour les \u00e9quipes charg\u00e9es de la conformit\u00e9, cela devient discr\u00e8tement un probl\u00e8me.<\/p>\n\n\n\n
En effet, si la technologie qui alimente le commerce en direct a \u00e9volu\u00e9 rapidement, il n'en va pas de m\u00eame pour le commerce \u00e9lectronique, les syst\u00e8mes r\u00e9gissant ce qui est r\u00e9ellement dit sur ces flux n'ont pas suivi le rythme<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Et c'est dans ce foss\u00e9 que les risques commencent \u00e0 appara\u00eetre.<\/p>\n\n\n\n Une id\u00e9e fausse tr\u00e8s r\u00e9pandue sur le march\u00e9 est que la vente en direct est en quelque sorte diff\u00e9rente de la publicit\u00e9 traditionnelle.<\/p>\n\n\n\n Ce n'est pas le cas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Si quelqu'un fait la promotion de votre produit - qu'il le fasse ou non :<\/p>\n\n\n\n - les r\u00e9gulateurs du monde entier consid\u00e8rent cette communication comme la publicit\u00e9 au nom de la marque<\/strong>. Les m\u00eames r\u00e8gles s'appliquent donc.<\/p>\n\n\n\n Aux \u00c9tats-Unis, il s'agit des lignes directrices de la FTC en mati\u00e8re d'approbation et des r\u00e8gles de la FDA en mati\u00e8re d'all\u00e9gations sur les produits. Au Royaume-Uni, elles rel\u00e8vent de l'ASA. En Europe, dans l'ANASE et sur de nombreux autres march\u00e9s, il existe des cadres similaires en mati\u00e8re de protection des consommateurs et d'all\u00e9gations sur les produits.<\/p>\n\n\n\n Le contenu en direct ne sort pas de ces cadres simplement parce qu'il est conversationnel ou non sc\u00e9naris\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Comme l'explique le cadre de conformit\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9 dans notre r\u00e9cent livre blanc, le principe juridique est simple :<\/p>\n\n\n\n Si un porte-parole qui fait la promotion de votre produit fait une d\u00e9claration trompeuse ou non fond\u00e9e, la responsabilit\u00e9 incombe g\u00e9n\u00e9ralement \u00e0 la marque.<\/em><\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n La publicit\u00e9 traditionnelle passe par plusieurs niveaux d'examen.<\/p>\n\n\n\n L'emballage est approuv\u00e9. Le texte de marketing est v\u00e9rifi\u00e9. Les campagnes sont approuv\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n Le commerce en direct interrompt ce flux de travail.<\/p>\n\n\n\n Un livestream typique comprend :<\/p>\n\n\n\n Le r\u00e9sultat est le discours commercial se d\u00e9roule \u00e0 grande vitesse<\/strong>, souvent pendant des heures.<\/p>\n\n\n\n Dans les grandes op\u00e9rations de commerce en direct, cela peut signifier<\/p>\n\n\n\n \u00c0 cette \u00e9chelle, m\u00eame de petites inexactitudes peuvent se multiplier.<\/p>\n\n\n\n La plupart des animateurs de livestream sont invit\u00e9s \u00e0 faire une seule chose :<\/p>\n\n\n\n \u201cSoyez authentique\u201d.\u201d<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Cette instruction fonctionne parfaitement pour l'engagement. Elle peut \u00eatre dangereuse pour le respect des r\u00e8gles.<\/p>\n\n\n\n Sous la pression de r\u00e9pondre aux questions et de stimuler les ventes, les animateurs vont souvent au-del\u00e0 des messages approuv\u00e9s et entrent dans le vif du sujet. les all\u00e9gations anecdotiques ou le territoire m\u00e9dical<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Parmi les exemples les plus courants, on trouve des d\u00e9clarations telles que :<\/p>\n\n\n\n Dans de nombreuses juridictions, les d\u00e9clarations de ce type ne sont pas des commentaires occasionnels - elles sont cr\u00e9ances r\u00e9glement\u00e9es<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Et lorsqu'ils apparaissent sur un livestream de marque ou sur une cha\u00eene affili\u00e9e vendant le produit, les r\u00e9gulateurs les consid\u00e8rent g\u00e9n\u00e9ralement comme de la publicit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Un autre malentendu que nous entendons souvent de la part des marques est le suivant :<\/p>\n\n\n\n \u201cLa plateforme l'enl\u00e8verait si elle n'\u00e9tait pas autoris\u00e9e.\u201d<\/strong><\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n Ce n'est pas aux plateformes telles que TikTok Shop et Shopee d'appliquer les politiques relatives aux all\u00e9gations de sant\u00e9, aux produits interdits et aux pratiques trompeuses.<\/p>\n\n\n\n Mais leurs r\u00e8gles existent avant tout pour prot\u00e9ger la plateforme, et non pour transf\u00e9rer la responsabilit\u00e9 juridique des marques.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Le fait de passer la mod\u00e9ration de la plateforme ne signifie pas qu'une d\u00e9claration est conforme \u00e0 la l\u00e9gislation :<\/p>\n\n\n\n Les r\u00e9gulateurs attendent de plus en plus des marques qu'elles surveiller et g\u00e9rer activement le contenu des influenceurs et des affili\u00e9s<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Le v\u00e9ritable d\u00e9fi n'est pas de comprendre les r\u00e8gles.<\/p>\n\n\n\n La plupart des \u00e9quipes juridiques des marques les connaissent d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n\n\n\n Le d\u00e9fi est le suivant visibilit\u00e9 op\u00e9rationnelle<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Lorsque les marques commencent \u00e0 g\u00e9rer le commerce en direct \u00e0 grande \u00e9chelle, elles sont rapidement confront\u00e9es \u00e0 des questions comme celles-ci :<\/p>\n\n\n\n Sans r\u00e9ponse \u00e0 ces questions, la conformit\u00e9 devient r\u00e9active.<\/p>\n\n\n\n Dans la plupart des cas, il incombe \u00e0 la marque de prouver qu'elle a \u00e9duqu\u00e9 les personnes qui pr\u00e9sentent ses produits sur les m\u00e9dias sociaux. Elles peuvent se prot\u00e9ger en concluant des clauses de responsabilit\u00e9 avec leurs agences, mais dans de nombreux cas, ces clauses ne tiennent pas la route.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Lorsqu'une personne examine un clip probl\u00e9matique, il se peut qu'il ait d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 visionn\u00e9, partag\u00e9 et enregistr\u00e9 par la plateforme ou partag\u00e9 par d'autres utilisateurs.<\/p>\n\n\n\n Pour aider les marques \u00e0 r\u00e9soudre ce probl\u00e8me, nous avons r\u00e9cemment mis au point un cadre de conformit\u00e9 sp\u00e9cialement con\u00e7u pour le commerce en direct :<\/p>\n\n\n\n CALE - Pr\u00e9cision des demandes d'indemnisation et risque juridique<\/strong><\/p>\n\n\n\n L'id\u00e9e de CALE est simple.<\/p>\n\n\n\n Au lieu de se concentrer uniquement sur le texte marketing \u00e9crit, les marques devraient traiter les questions suivantes tout ce qui est dit dans les livestreams et les contenus affili\u00e9s comme des all\u00e9gations publicitaires potentielles<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Ce cadre encourage les marques \u00e0 d\u00e9velopper trois capacit\u00e9s :<\/p>\n\n\n\n Les h\u00e9bergeurs et les cr\u00e9ateurs ont besoin de r\u00e8gles simples qu'ils peuvent comprendre.<\/p>\n\n\n\n Par exemple :<\/p>\n\n\n\n Ces r\u00e8gles doivent \u00eatre communiqu\u00e9es dans un langage clair. Pas enterr\u00e9 dans des documents juridiques.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Les animateurs de flux vid\u00e9o ont besoin de conseils pratiques sur la mani\u00e8re de r\u00e9pondre aux questions les plus courantes. Par exemple, les animateurs d'\u00e9missions en direct ont besoin de conseils pratiques pour r\u00e9pondre aux questions les plus courantes :<\/p>\n\n\n\n Visualisateur :<\/strong> \u201cPuis-je utiliser ce produit si j'ai de l'ecz\u00e9ma ?\u201d<\/p>\n\n\n\n R\u00e9ponse de l'h\u00f4te : <\/strong>\u201cCe produit est con\u00e7u comme une cr\u00e8me hydratante cosm\u00e9tique. En cas d'affections cutan\u00e9es, il est pr\u00e9f\u00e9rable de consulter un professionnel de la sant\u00e9.\u201d<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n De simples garde-fous comme celui-ci permettent aux h\u00f4tes de rester dans la conversation tout en \u00e9vitant les r\u00e9clamations \u00e0 haut risque.<\/p>\n\n\n\n Les marques, les agences et les outils devraient utiliser des outils pour les aider dans cette t\u00e2che. Des outils tels que Stickler, qui fournissent des outils d'h\u00e9bergement et de mod\u00e9ration et permettent aux h\u00f4tes de respecter une formulation sp\u00e9cifique autour des produits et un langage conforme, aident \u00e0 pr\u00e9venir les probl\u00e8mes et le suivi avec Stickler ou LiveScope permet aux marques de comprendre o\u00f9 les limites ont \u00e9t\u00e9 franchies.<\/p>\n\n\n\n \u00c0 grande \u00e9chelle, les marques ont besoin de visibilit\u00e9 sur ce qui se passe r\u00e9ellement sur les flux. Cela inclut g\u00e9n\u00e9ralement :<\/p>\n\n\n\n Il ne s'agit pas de contr\u00f4ler la cr\u00e9ativit\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Il s'agit de s'assurer que le commerce en temps r\u00e9el peut r\u00e9sister \u00e0 un examen r\u00e9glementaire ult\u00e9rieur<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Le commerce en direct ressemble aujourd'hui aux premi\u00e8res ann\u00e9es de nombreux canaux num\u00e9riques.<\/p>\n\n\n\n Croissance rapide...<\/p>\n\n\n\n Exp\u00e9rimentation...<\/p>\n\n\n\n Gouvernance rel\u00e2ch\u00e9e...<\/p>\n\n\n\n Mais l'histoire montre que cette phase n'est pas \u00e9ternelle.<\/p>\n\n\n\n La publicit\u00e9 par moteur de recherche, le marketing sur les m\u00e9dias sociaux et les campagnes d'influence ont tous fini par passer de l'exp\u00e9rimentation \u00e0 l'exp\u00e9rimentation. une gouvernance structur\u00e9e<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Le commerce en direct suivra la m\u00eame voie et il est probable qu'il sera beaucoup plus rapide, compte tenu des all\u00e9gations de sant\u00e9, d'efficacit\u00e9, de m\u00e9decine et d'autres enjeux importants formul\u00e9es par les h\u00f4tes.<\/p>\n\n\n\n Les marques qui mettent en place une conformit\u00e9 op\u00e9rationnelle d\u00e8s le d\u00e9but seront en mesure de :<\/p>\n\n\n\n Les marques qui ignorent ce probl\u00e8me risquent de d\u00e9couvrir que des milliers d'heures de vente en direct ont discr\u00e8tement cr\u00e9\u00e9 des milliers d'all\u00e9gations publicitaires potentielles.<\/p>\n\n\n\n Le commerce en direct fonctionne parce qu'il est humain.<\/p>\n\n\n\n Les consommateurs voient de vraies personnes pr\u00e9senter des produits, r\u00e9pondre \u00e0 des questions et r\u00e9agir en temps r\u00e9el.<\/p>\n\n\n\n Mais cette conversation humaine est aussi discours commercial<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Et le discours commercial comporte des responsabilit\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Les marques qui r\u00e9ussiront dans le commerce en direct ne seront pas les plus bruyantes.<\/p>\n\n\n\n Ce sont eux qui structureront suffisamment la conversation pour que les propos tenus lors d'une diffusion en direct soient toujours valables lorsqu'ils seront rediffus\u00e9s ult\u00e9rieurement.<\/p>\n\n\n\n Si vous \u00eates int\u00e9ress\u00e9 par le cadre de conformit\u00e9 complet, vous pouvez lire le livre blanc. ici<\/a>.<\/span><\/mark><\/strong><\/p>\n\n\n\nLa v\u00e9rit\u00e9 qui d\u00e9range : le commerce en direct, c'est de la publicit\u00e9<\/h2>\n\n\n\n
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Pourquoi le commerce en direct cr\u00e9e-t-il de nouveaux risques en mati\u00e8re de conformit\u00e9 ?<\/h2>\n\n\n\n
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Les plateformes ne sont pas votre bouclier juridique<\/h2>\n\n\n\n
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La conformit\u00e9 devient un probl\u00e8me op\u00e9rationnel<\/h2>\n\n\n\n
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Le cadre CALE<\/h2>\n\n\n\n
1. Des limites claires pour les revendications<\/h3>\n\n\n\n
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2. Formation, garde-fous et outils<\/h3>\n\n\n\n
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3. Suivi et documentation<\/h3>\n\n\n\n
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La conformit\u00e9 deviendra un avantage concurrentiel<\/h2>\n\n\n\n
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Une derni\u00e8re r\u00e9flexion<\/h2>\n\n\n\n